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2016年12月6日 星期    返回版面目录

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支付宝关闭“圈子” 社交领域成互联网巨头必争之地

来源:中国企业报  作者:本报记者 郑翔宇

王利博制图

近几天,阿里支付宝闹剧成互联网圈焦点。支付宝白领日记和校园日记上线后因涉嫌低俗违规,引发舆论压力,支付宝最后不得不通过道歉、认错和关闭违规“圈子”来平息此事件。

阿里做社交的野心并不是一时兴起。在腾讯征战移动支付这一领域之前,支付宝本可以安静地做一个“独角兽”。然而2014年春节的“微信红包”惊扰了支付宝的美梦,支付宝在移动互联网领域一家独大的格局被打破,移动支付成兵家必争之地,而社交对移动支付的引流及黏性作用不可小觑。业内人士认为,行业巨头布局社交领域,除为了应对未来消费场景下付费社交的大趋势,还有一个目的是提前防御。

征战社交领域的

战略逻辑

从去年开始,支付宝就在打着自己的小算盘。它想要改变自身的定位,不再单纯的满足于作为支付工具,而是想要成为覆盖人们日常生活方方面面的一站式生活服务平台。

从最初推出淘江湖、旺信,再到后来战略投资陌陌、新浪,接着上线来往、开创钉钉,到如今的支付宝生活圈,阿里一直努力摒弃人们对于支付宝在人们心中金融支付的唯一印象,并希望在社交领域有所建树。

据2016年《互联网趋势报告》显示,中国用户每月使用微信支付的频次超过50次,几乎是支付宝的5倍。支付宝深耕多年的领域正在被“后来者”微信一点点蚕食,用社交黏性来保卫自己的“护城河”是阿里的战略逻辑。

财经栏目作家齐俊杰在接受《中国企业报》记者采访时称,今年开始,阿里在积极布局内容端,希望通过在支付宝和蚂蚁聚宝上布局社区的内容端,走出“滚雪球”的模式,以大众理财为切入口,开始社交化,吸引用户时长,增加用户黏性以及使用频次。但效果都不明显。而此次支付宝“圈子”的出现也成为阿里再次进军社交领域的契机,通过制定规则,流量增长也自然水到渠成。

如今,在社交领域这块大“蛋糕”下,微信、微博、百度贴吧都在纷纷发力,用户的增长带来的利润增幅也刷亮了财报数据。

据公开数据显示,截至9月,微信和WeChat(海外版微信)的合并月活跃账户数达到8.46亿,比去年同期增长30%。而腾讯三季度总收入为403.88亿元,比去年同期增长52%,净利润为106.46亿元,比去年同期增长43%。

而微博截至2016年第三季度,月活跃用户为2.97亿,同比增长34%。微博第三季度净营收达到1.769亿美元,同比增长42%。

百度贴吧截至2016年1月注册用户超过10亿,月活跃用户突破3亿。贴吧的营收业绩虽然不好统计,但百度2016年Q3财报显示,总营收为182.53亿元,移除去哪儿影响,实际同比增长6.7%;净利润为31.02亿元,同比增长9.2%。这其中也离不开贴吧的功劳。

对此,DCCI互联网研究院院长刘兴亮向记者透露,社交是一个非常有黏性的领域,作为行业“领头羊”,腾讯的强大,完全是通过做社交做起来的。因此,不光阿里,其他行业巨头也在纷纷布局这一板块,比如百度此前做过百度HI,新浪做过新浪UC,搜狐做过搜Q,网易做过网易泡泡,虽然他们尝试了很多次都没有成功,但是他们依然在积极布局社交领域。所以说,阿里再次涉猎社交领域,并不让人意外。

新趋势下的

防御性布局

此次,阿里的成功是显而易见的,齐俊杰对记者谈了自己的观点。“支付宝圈子是一次很好的营销,可谓‘一石三鸟’,首先用户活跃度大量增加;其次,芝麻信用受到重视,并且获取了用户的真实信用资料,为支付宝下一个大动作做铺垫;第三,媒体频繁关注,相当于高调宣布马云的支付宝社交已经开通,在省去大量宣传费用的同时营造了声势。所以从结果来看,尽管口碑不怎么样,但营销的效果很不错。”他还表示,现在阿里的最大难题,就是怎么把这个支付宝上的“陌陌”做出来,而且还能避过监管的注意,这个放宽再收紧的过程是很难把握的,而这也是阿里日后必须面临和解决的问题。

阿里此次做“圈子”不同于过去的来往、陌陌等,此次的着手点更像是社区的玩法。齐俊杰告诉记者,对于阿里来说,无论是支付宝还是淘宝,最缺的就是强关系,而弱关系倒很多。因为有微信这只“拦路虎”,阿里已经不可能直接做强关系了,只能从弱关系开始玩起。而弱关系的演变路径就是社区、论坛、贴吧这种模式,用户有的是,先把用户垂直划分,然后再基于兴趣建立交流,产生内容,增加用户使用频次,产生黏性,从而再产生社交机会。这个套路陌陌已经跑通了,阿里只是拿来借鉴而已。从较为松散的社区体系,向黏性较强的社交体系过渡,二者很难割裂开来,此次阿里着手“圈子”真正意图是舍近求远。更重要的是,阿里此次的阶段性成功,很有可能带动其他巨头的争相效仿。

刘兴亮也告诉记者,“社交电商已然成为新趋势,未来更多将是场景化的购物,代替程式化的购物,而这种新形态将会在未来成为主体,面对这一趋势,电商就必须奔着这个目的去走。”

据统计,2015年中国网购网民数量达4.13亿,手机网购网民数量达到3.40亿,同比增长14.3%和43.9%。2015年移动电商交易规模达2.07万亿元,占网上零售整体超过50%,增速141%。移动电商正在步入电商购物3.0形态,通过寻求多样的流量入口,寻求触达率更高的信息分发渠道,而用户正在形成以社交为入口的购物习惯,电商利用社交数据分析用户属性,识别用户,通过大数据化进行精准定位,形成“社群流量-口碑推广-电商流量”的新逻辑。

对于阿里积极布局社交领域,刘兴亮还谈到了自己的观点:“近两年阿里接二连三布局社交领域,除了是为应对未来消费场景下付费社交的大趋势,其中有一个目的是防御性,阿里不一定要在这一领域做得很强,它只需要在这一块不被别人打进来。而这和腾讯此前在微信开通支付,推出小程序剑指电商的做法如出一辙。”

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