宜家之于电商“和而不同”

宜家之于电商“和而不同”

从“双十一”购物节传来的数据上看，消费者又一次用大把大把的钞票，给了天猫、京东等电商最热烈的“掌声”。由此反观，电商产生的“杀伤力”，正在不间断地冲击着传统的商业体系，以至于沃尔玛、百思买、苏宁、国美等一大批传统零售企业也就地起兵，竭力拥抱这一趋势，但宜家却好像“我自闲庭信步”。

宜家新一任首席执行官在今年早些时候就表示：虽然看到了电子商务的快速发展，但公司仍将战略重心放在新店扩张，而不是电子商务。过去10年，在电子商务疯狂发展的同时，宜家实体店的数量也实现了翻倍增加，伴随着线下店的扩张，宜家的销售额也同步实现着翻倍增长。面对互联网和电子商务的冲击，传统零售企业的内心是恐惧的，宜家何以置身电商浪潮之外？这与其经营品类的特殊性有莫大的关系。

从品类特性的角度出发，家居电商面临着两大难题。首当其冲的是购物体验，与3C、图书以及服装鞋帽等标准品或者相对标准品相比，宜家家居显然更注重现场体验，一件产品除了自身的外观、材质等要满足消费者的需求外，还要与家里的其他物品能有机搭配，很多时候，消费者需要去看一看、摸一摸、感受一下，才能放心购买。

从全球范围来看，家居电商目前也都没有成为主流，线上的渗透率并不高。

在定价上，宜家始终不放弃在每一个环节削减成本的机会，而这种“点到点”的全产业链商业模式，保证了宜家产品的价格竞争力。

包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达等在内的国内外19家家居卖场，曾在“双十一”前夕联手抵制天猫促销，一时间炒得纷纷扬扬，而宜家却并不在此之列。这背后反映的是自营和平台两种商业模式在面对电子商务冲击时的不同生存状况。

从本质上来说，居然之家、红星美凯龙等家居卖场，和天猫是类似的经营模式，就是“商业地产”，本身并不从事生产和销售，而是通过招商吸引大量商家入驻，以租金或者佣金作为主要的盈利模式。因此这两种商业模式实质上是冲突的，而电子商务对前者的冲击非常大，所以有了上面的抵制事件。

宜家则采取了完全自营的商业模式，商品自采自销，依靠销售的差价来获取收益。

从发达国家的情况来看，自营是一种更为主流的商业模式，因为这种模式把用户需求摆在了更为重要的位置，并且，依靠规模化的销售，带动整体零售供应链的效率提升和成本节约。自营也使得商家将供应链的核心环节控制在自己手中，在面对电商或者向电商转型时，它比单纯的卖场更从容，所以，红星美凯龙等卖场在尝试电商时，并不成功。

电商是一场“去渠道化”的运动，而宜家并不是一个单纯的渠道，更是一个具有核心竞争力的零售品牌，在电子商务时代，强势品牌依然具有强大的号召力。对宜家而言，与天猫、京东等电商平台，更多的是合作关系，而非直接竞争。

家居是与生活息息相关的一个行业，围绕这一主题宜家生产了大量具有特色的内容，利用社会化媒体的快速传播效应，不仅将很多的消费者吸引到网站或者实体店转化为了交易，更重要的是，通过挖掘产品亮点，打造了独特的品牌形象，占领了消费者的心智。

确实，宜家的所谓电商多是展示和宣传，用来作交易的很少。对于宜家来说，家居是一种非常态的消费，购物的周期较长，用户难以持久留存，因此开展电商业务，除了这一品类的天然难题，还会加重企业的营销成本，目前也难以下加大投入的决心，不过，日益兴盛的移动互联网，可以使宜家随时随地与消费者连接。

在今后相当长的一段时间里，宜家对电商可能都会延续这一谨慎风格，将线下作为战略的重心。有人说宜家的策略应该是O2O，，宜家则认为，电商和O2O本质上并不冲突，应该给消费者多样化的选择，例如沃尔玛正在大力推广的线上交易、线下提货（SitetoStore）的服务。