双十一：商业开发别透支娱乐精神

双十一：商业开发别透支娱乐精神

“双十一”锋面未至，但场面上的热闹劲儿一波接着一波。先是天猫以注册商标为由将“双十一”据为己有，从而引发与京东、苏宁等同行的“口水仗”；接着国家工商总局约谈阿里巴巴、京东等10家电商，要求各大电商防范以往“双十一”出现的问题；紧接着，北京市工商局针对“双十一”发布特别警示。当然，热度最高的是李克强总理一周内三谈电商，召见刘强东参加总理座谈会，高规格问询“双十一”。所以，如果你一见“双十一”，还张口就说“光棍节”，对不起，不是你Out了，而是我被你Out了。很显然，过去几年由电子商务造就的“光棍节”，经过几年的“脱光”或“脱水”，现已名副其实地升格为“网购节”、“全民娱乐日”了。今年的“双十一”，各家成交额还在统计之中，但看2013年，仅淘宝单日就创出350亿元的销售额，当天几乎有三分之一的中国民众，在阿里旗下的电商网站里“嗨”了一把，在这场狂欢里，“低价”这个因素，最后似乎变得可有可无，而娱乐成了真谛。

娱乐就是生产力，娱乐就是消费力。这一点，新首富马云比谁都懂，但为什么还要强调“‘双十一’独家使用，违者必究”呢？

谁都知道，“双十一”其实就是打着“光棍节”名号的购物大联欢，阿里有意将促销活动与一个网络节日绑定，其目的显然为加重阿里在“双十一”中的存在，让消费者一想到“双十一”，就想到天猫淘宝的促销，就像将中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来，至于消费者能否因“双十一”激发快乐情绪，估计在阿里的思考中退居其次。问题是，“光棍”也好，“网购”也罢，二者天然都渗透着网民狂欢的基因，换句话说，假如网民不高兴了，一切都归零。

“双十一”源自11月11日，本来只是一个很普通的日期序数，但由于社会所赋予的特殊含义，被人们称为“光棍节”，演变到后来，或许电商自己也没有想到，它成了当下中国极具影响力的网络节日，甚至在海外也产生了相当的影响。所以，它已经变成了一个文化符号，反映了互联网下的中国年轻一代，一种自信自在、自娱自乐的精神。从这个意义上来讲，“双十一”是新时期本土文化孕育出的一个文化品牌，对我们每个人来说，尤其是电商，要做的不是过度地占有和开发，而是大力保护、宣扬和鼓励这种新的文化品牌。

此为其一。其二，品牌的保护和传承，还有赖于电商们的集体自律和同舟共济。

有报告称，目前中国网民数已达到了6.32亿人，如此庞大的网民基数，为网购业务提供了无限想象力。另有数据显示，2013年中国网络零售市场规模已达1.85万亿元，占社会消费品总额比重的7.8%，这又是电商企业面临的重大利好。但在既往的“网购狂欢节”的背后，伴随着短暂的繁荣，往往是各种消费者权益的受损。今年受北京APEC会议影响，针对“双十一”的网购和物流，有关部门已经发出警示；回看去年“双十一”的消费，逾千万网友涌至淘宝网疯狂扫货，巨大的流量导致网络拥堵不堪，各大银行的网银支付系统备受压力。受到物流滞后、售后服务跟不上等因素影响，各大电商除了刷新销售额，也刷新了投诉量。

这就回到本文开头所说的几件“热闹事”，其中，份量最重的当然是李克强多次关注“11.11”。据报道，11月3日召开的总理经济形势座谈会上，京东商城CEO刘强东是4个被邀企业家之一，巧合的是，在去年“双十一”前夕，李克强邀请淘宝网创始人马云参加经济形势座谈会。

在总理频繁关注“光棍节”和电商发展的背景下，网信办首次召集8家部委、14家电商企业，坐在一起讨论电子商务的创新和健康发展。据悉，在会上，有领导专门请电商企业介绍“11·11”的筹备情况。

政府的密集过问，无疑为“双十一”的健康发展又加了层防护罩，假如还有人敢“逆天”，一定要将“行业节”变为“企业节”，也许能获得法律上的保护，但合法不一定合情合理，从本质上认为，一个本属于全国所有“行业节”，又回到一家独大企业的“企业节”，那只能说是一种历史的倒退。好在里巴巴集团CEO陆兆禧11月5日发文称：“‘双十一’永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者。”

看来，“太极高手”马云最懂“出招与收势”的妙处。马云的招式，官方术语叫“社交化”,老百姓称之为“借力使力”。所幸，阿里的“折腾”与“京东们”的强硬，不但没伤着大家，还让大众受益无限接近。