国产乳业 迎合“国际黏性”建构生态圈

2016年，中国乳业整体继续深度调整的步伐仍在继续，国内消费市场低迷及国际奶价继续下探，促使养殖及加工企业进行艰难调整和转型。

市场分化还在继续

从宏观上来看，我国乳制品消费量总体呈下降趋势，近几年来，拉动中国乳制品整体消费量的增长力量，主要由三线城市及以下地区消费构成。但又由于宏观经济形势整体不乐观，造成这个行业整体消费不振，三四线城市及以下地区，乳制品价格太高，直接抑制了消费量的增长，而一二线城市的消费市场，从消费总量上来说，则趋于饱和。

跟国产奶的市场表现完全不同的是，近两年，海外进口乳制品量在逐年上升，尤其是成品进口量越来越大。例如2015年，我国进口婴幼儿奶粉小罐装的是17.6万吨，进口液态奶大约40多万吨，同比双双大幅增加，这对于一二线消费市场造成了很大冲击，对于国内乳制品企业高端白奶，造成的压力明显加大。

“就国内而言，小规模养殖大面积退出市场，大规模养殖盈利性开始下滑；国内企业深入国际化发展，海外投资陆续见效；进口乳品成品销售大幅增加，以跨境购为代表的新型渠道快速发展，对国内市场造成很大冲击”。乳业分析师宋亮从人口变化趋势上分析认为，2020—2025年，中国乳业可能迎来第二个黄金高峰阶段，以三四线以下地区消费，从“偶发性消费”到“必须性消费”转变，带来乳制品销量的大幅度增加。

差异化竞争是正道

“当下，中国市场与国际市场的完全接轨，形势越来越明朗，这就要求企业间的差异化竞争，也应越来越清晰。”宋亮认为，差异化竞争的要求，提醒国内奶企早日形成特色化产品，增强与国际市场的黏性，从而实现乳业行业的整体良性循环。

专家认为，差异化产品形成的过程，是企业资源再整合和战略再部署的过程。

首先是企业整体资源配置转型。当下正处于与国际接轨的时代，大型企业要实现资源地的国际化配置，供应链体系更要国际化；其次，要推动管理体系的国际化转型，这样才能够兼容并包各路精英，从而推动企业“走出去”，与国外企业同台竞争，加快国内市场立体化、精细化的营销管理；第三，以消费者信心为核心，推动整个产品结构和技术的升级，缩小与发达国家企业在工艺和技术方面的差距，围绕消费者信心重塑产品品牌和信心；第四，促进国内养殖业和下游生产企业形成“利益共享、风险分担”的合作联结机制，从而构建企业国内较为稳定安全的奶源保障基地。

最重要的是，要以企业为核心，构造新型关系，例如在企业与政府、与同类竞争企业之间，以及企业与消费者、媒体、行内专家之间构建企业“生态圈”。

大企业借助品牌优势，在中外市场竞争中，或有一定优势，而对于中小型企业来说，发展特色乳业产品，打造差异化乳业竞争格局，就更是乳企转型的必经之路。

从业已存在的乳企转型中看出，要想打造差异化乳业转型，既要推动以巴氏酸奶为代表的奶制品快速发展，更要加快整体端精细化服务和整体布局。

在沟通和交流方面，则需要企业通过各种各样的形式，例如微博、微信、互联网等平台针对产品做具体营销。例如香蕉牛奶小黄人等打造微社区、微商城，通过互联网的形式，实现生产者和消费者对接以后，生产者可以根据消费者行为来设计一套完备的服务体系，从而强化品牌—产品—消费者之间的关联度。

提振信心仍是重点

“我是一颗炒不熟、锤不烂、砸不扁的铜豆子！”业内人士喜欢这样形容奶企发展，阵痛后义无反顾地继续向前，承认错误的同时更加注重质量安全。然而，对于消费者来讲，重塑信心仍需时日。

“其实中国本土有许多奶企的好品牌，但是与好品牌相对应的却是并不知名的现象。”中国副食流通协会会长何继红在接受《中国企业报》记者采访时说。过去总说“酒香不怕巷子深”，但现在的现状是“酒香也怕巷子深”，由于当下消费者品牌忠诚度不够，因而让消费者知道“酒香”是第一步，这样才能在好品牌的带动下发展好奶企。

除此以外，“加强风险信息的沟通非常重要。”何继红说。加强风险信息的沟通意味着风险来临时可以提前做好预案，防止事件恶化，从而减少不必要的损失，也有利于消费者信心的恢复和重塑。

宋亮分析认为，在大数据时代，乳制品行业更要通过大数据分析来掌握消费者消费动态和消费习惯，从而有针对性地设计新的产品。通过大数据和信息化，加强企业和消费者的直接沟通，有助于消费者对企业产品和情况进行深入了解，也有助于恢复国人对国产品牌的信任。