中国企业该向宝马学习什么

中国企业该向宝马学习什么

几天前，数十位中国顶尖企业的掌舵人被邀至宝马在华的首家5S店星德宝，这场由中国企业家俱乐部主办的绿色圆桌会的议题并不务虚，而是从实际操作的角度探讨宝马如何在全球范围内取得了品牌塑造的巨大成功。

在宝马大中华区总裁兼首席执行官安格看来，宝马品牌塑造最重要的因素不是产品本身，也不是强大的动力扭矩，而是人才。

这些人必须尽可能地洞悉消费者需求的转变，提供给未来市场期待的可能。“一旦判断错误，可能会毁掉一家公司”。

中国经济正步入快车道，一个鲜明的例子是，越来越多的中国本土企业步入世界500强的行列。眼下，中国企业“走出去”与国外品牌“走进来”呈现相得益彰的局面。

宝马中国市场部副总裁朱力威注意到一个有趣的例子，今年的达喀尔拉力赛上，长城汽车的车手都是外国人，而宝马的MINI车队派出的是中国车手周勇。其背后的目的不言自明。

整场分享会带给笔者最大的感受，并非Serviceplan全球首席创意官AlexSchill对于广告创意的解构，也不是德国宝马集团全球品牌管理负责人ChristianBold对于消费者诉求以及话题大事件的跟进捕捉，而是宝马体系内培养和聚合人才的体系竞争力。

绝大多数中国企业在经历草根创业后，被外界赋予的一层层光环所包围，往往存在一种心态，说服他们的唯一方法就是比他们做得更成功。这使得公司弥漫着英雄主义的气息，却欠缺集思广益的头脑风暴。

对此，宝马的做法刚好相反，在了解客户需求的前提下，充分沟通得到尽可能正确的解决方案，在这家跨国企业的决策中屡试不爽。

朱力威援引宝马全球品牌战略“宝马之悦”落地中国时，提到了一个细节，如何将“JOY”解读为与中国情感贯通的词汇，如果是“爽”字，90后可能会很开心，但却有些狭隘，在否定诸多可能后，最终敲定了“悦”。

当宝马正式提出“宝马之悦”品牌口号时，国内更多的人只知道宝马车好、快、贵。但如何将品牌落地，凸显“JOY”并说服总部接纳中国公司的理念。当时宝马中国区向总部提供了一个非常中国化的案例，即中国最著名的京剧脸谱。当全球设计总监看到脸谱时，却错把白脸当成了好人，红色当成坏人（在欧洲红和黑组合是魔鬼），当得知中国本土对于该案例的不同解读后，最终接受了中国公司的建议。当广告在中国发布时，引起广泛主动传播，同时借助这一画面向外界传递出宝马本土化的决心。

为延续这一品牌战略，当宝马赞助伦敦奥运会时，宝马不仅仅关注刘翔这样的冠军选手，起初徐莉和雷声都不被外界看好，但宝马选择与他们合作的原因在于，徐莉受过良好的教育，英文很好，而雷声在北大学习，“都是有发展懂快乐的人”。当刘翔在赛场跌倒，宝马第一时间在微博鼓励，“人生有很多栏要跨，跌倒一次并不是最终的结束，继续努力”。宝马选择为“悦”全力以赴的口号，而不是为冠军而战，旗帜鲜明地凸显了宝马的品牌主张。

积极借助外脑，充分协调沟通，了解客户诉求，借此推广品牌是宝马在华落地成功的关键。

除此之外，华晨宝马汽车有限公司市场部副总裁梅晓群强调的就是坚持，宝马的体验营销如3行动、宝马爱心儿童基金以及安全交通知识等活动均已推广数年，同样在品牌塑造上获得了广泛认知。

宝马的确需要不少中国企业学习，因为宝马在销售产品时，同样在销售一种可持续发展的理念，I3和I8两款车型以及5S经销商的上马都凸显了这一理念并非“口号式营销”。

宝马公司到底有什么值得中国企业学习？在笔者看来，即是在确立战略前，广泛倾听不同层面专业人士的建议，确立目标后，坚持不懈地执行，并引发社会的认知共鸣。吸引客户靠产品，赢得客户靠品牌。只有当企业经济成功与精神认同两者兼具，才能被称之为伟大的公司。