打造综合舆情服务助力央企品牌建设

打造综合舆情服务助力央企品牌建设

根据中国互联网信息中心2013年1月发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。同期，我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。5.76亿人形成的信息传播与接受系统的力量已经是不可忽视，也是不可逆转的大趋势，同时凸显出了对这个庞大舆论力量的海量信息源进行数据收集、监测、研究的重要性。

网络迅猛发展凸显

舆情监测服务必要性

央企、国企作为国家经济的重要支柱，不但运营着与国计民生息息相关的战略性领域，也在国内外一定程度上代表国家形象。随着我国实力的不断增强，我国的很多央企、国企已经跻身世界500强行列，并且名列前茅。这也会带来一些别有用心的群体对央企、国企进行一些舆论攻击，一些个别现象被刻意放大，严重影响央企、国企形象，所以，央企、国企更加有必要重视对网络舆情的研究，利用好这个新兴的舆论阵地，努力建设和维护央企、国企的社会形象。

随着市场对网络信息收集、监测、分析的需求不断增加，越来越多的舆情监测研究机构如雨后春笋般不断涌现。从采集技术到分析模型各类舆情研究机构可谓各显神通，各具特色，有偏重学术研究的多所国内一流院校，有完全偏重于市场的公司，也有介于两者之间的特殊机构。《中国企业报》作为专门服务于企业，特别是国企、央企的媒体，对于这一和舆论紧密相关的新领域当然也非常重视，成立了《中国企业报》企业舆情中心专门负责研究舆情业务怎样更好地服务于央企、国企。《中国企业报》企业舆情中心经过与企业的多方接触，发现企业对于舆情服务的需求是全方位的，所以，提出了为企业提供综合舆情服务的概念，并且通过整合舆情监测企业、学术机构、培训机构、公关机构、市场研究机构、媒体等各方资源，已经初步具备了提供舆情综合服务的能力。

综合舆情服务理念

我们的综合舆情服务概念是怎样的呢？

首先就是两大服务功能模块的大综合，其次就是功能模块内部服务环节及技术手段、产品形式的小综合。目前的舆情技术应用主要提供两大功能模块：

企业社会形象建设模块

在企业社会形象建设模块中，各环节形成一个比较完整的服务链条，基本能够满足企业社会形象建设的需要。而链条中的每个环节各自的内容从技术手段到呈现形式又分很多种类，且链条各环节是可以拆分单独提供服务功能的。

企业社会形象建设模块综合服务链条：

日常舆情监测→负面舆情预警→舆情危机处置建议→舆情危机处置实施→应对效果监测→社会形象修复→常规社会形象建设。

目前市场上提供的舆情服务，一般只提供到前两个环节，有些能提供到第三个环节。并不是说这些机构的服务不好，只是作为一个舆情技术公司，并不具备资源整合的能力。而《中国企业报》作为国家级媒体，本身就具有媒体天然的传播优势，这是任何一个舆情公司所不可能具备的，同时《中国企业报》已经服务企业多年，对于企业的舆论环境有比较深入的了解，能够在危机处置和社会形象建设方面提出有价值的建议,同时更加能够为企业的社会形象建设出谋划策。这些咨询不是只凭借经验，同时还以舆情监测数据为依据，准确的数据与丰富经验相结合，才达到事半功倍的目的。

企业市场研究模块

在企业市场营销模块中，也有很多的细分功能组成部分，这些部分间并不像形象建设模块一样有着前后顺序的递进关系，这些组成部分间的关系比较独立、平行。主要的细分功能有：

产品设计调研、产品定价调研、口碑监测、竞品调研、微博营销咨询、宣传活动效果评估等等，几乎传统市场调研能够完成的数据收集，都可以借助舆情监测系统来收集，然后加以分析，提供咨询服务。

市场研究功能模块是经常被企业忽视的一个重要功能，在舆情监测的过程中，将会采集到大量的与企业市场高度相关的信息，而且随着时间的推移，这种数据的积累变得更加宝贵，我们可以从中分析出很多非常宝贵的信息，如果只重视监测，忘记了研究，虽然称不上买椟还珠，但也起码损失了50%的数据价值。

央企应该怎样选择及

使用好综合舆情服务

对于如何选对用好舆情服务，我们有以下几个建议：

日常维护为先，“治未病”

建设维护企业社会形象的过程很像我们保持我们身体的健康，对比企业社会形象建设模块的环节，就像是我们的日常体检、病情预警、治疗方案制定、治疗实施、康复、日常保健，我们往往过于重视病情预警到治疗实施这个过程，并不重视其他环节。我们总是希望在生病时遇上能起死回生的神医，却不注意日常良好生活习惯的养成。经常听说企业出了舆情危机后带着很多钱到处找人托关系、搞公关，但是有的时候舆情发展已经完全超出了可控范围，用句电视里的台词就是：钱能解决的问题就不是问题了。所谓“上医治未病”，企业一定要把平时的形象建设放在首位，把舆情监测数据当做一面镜子，时刻注意弥补缺陷、维护企业形象健康，而不是只关心预警和应对。有了健康的企业形象，就算出现一些负面舆情状况，恢复起来也会容易很多。

自建系统与服务外包相结合

央企规模庞大，分公司及分支机构非常多，而且都应该纳入监测范围。服务于一个央企的工作量几乎相当于服务100个甚至更多普通规模企业，同时央企希望对舆情系统的控制度更高，以保证数据更加准确和及时。基于这些原因，加之实力雄厚，央企可以购买技术和设备建立自己的舆情监测系统。采取自行建立系统的企业需要注意的是舆情监测系统需要配备非常专业的操作人员才能发挥作用，而这种人才目前市场上并不多。千万不要简单地认为只要有了软件和大量的高配置硬件就能够完成监测和分析，再好的机械也取决于人的运用。另外，需要注意的就是不要试图把所有环节全部包办，因为很多环节只是偶尔会出现，而且需要非常专业的人员去运作。所以，应该采取自建系统与某些服务外包的模式，专业的事让专业的人做，以取得既不失主动又专业高端的效果。

数据采集与分析并重

不论是自建舆情监测系统还是购买舆情数据服务，企业往往进入一个误区，那就是非常关心数据的全面性，生怕有所遗漏。总是在问：系统覆盖多少网站？扫描频率？微博能抓吗？但是却很少关心数据的处理环节，有多少分析模型，能提供哪些分析，这些分析到底适不适合自己的企业。现有的分析模型是通用的，不一定能满足企业的需求。所以建议央企，尤其是自建系统的央企，根据企业的需要多开发数据分析模型，尽量挖掘宝贵的数据资源服务于自身的建设，这种投资一定会获得超值的回报。

注重微博及移动终端

根据中国互联网信息中心2013年1月发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微博用户规模在2012年达到3.09亿，较2011年底增长了5873万。微博急速扩张的阶段已经结束，但年增幅仍能达到23.5%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。同时，手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。微博群体及移动终端上网群体的飞速增长，预示着未来的网络形态发展趋势，舆情信息将在这样的平台和媒介上传播，那么企业在进行监测的时候，就一定要更多地去研究微博和移动终端使用者的特点，这样才能更精准地把握舆情传播的规律，也才能谈得上去控制舆情、应对舆情。毕竟我们监测舆情的目的不是监测本身，而是能够从了解到应对进而到控制和运用舆情的力量。