央企集团公司
微博矩阵管理的必要性

央企集团公司微博矩阵管理的必要性

网络1.0时代信息不对称仍然很明显，受各种条件限制和制度约束，互联网用户听到的主要是一种声音，比如政府和厂商的统一声音。而微博作为资讯传播的超大型网络平台，用户针对特定事件表达的声音常常不同，提供了信息对称的可能性，但由于信息传播快，信息量过载，导致微博普通用户接触片面信息的可能性也存在，因此，如果需要了解微博等自媒体用户的全貌，就需要梳理其中的事件脉络。

企业和政府为了了解传播内容和传播者分布，进而发现事件脉络，微博舆情管理是不可或缺的工具。微博舆情管理从内容发布者和分析应用服务的侧重来看，可以细分为外口碑管理和内口碑管理。

外口碑管理很重要，没有外口碑管理倾听用户的声音，没有其洞察消费者或者分析企业外部人士对企业、品牌、产品和服务的看法，企业就没有机会将社会化媒体中的大量相关数据转化为信息财富，没有机会通过合理处置信息，将其转化为核心竞争能力。

而内口碑管理在防范内部风险的同时，可以掌握相关人员的情绪动态等主要信息，同样具有重要的价值。

微博矩阵是公司建立业务微博和区域微博组成的矩阵体系，每个矩阵成员对应一个细分目标市场，每个成员具有以下的价值。

1.有其各自专注的发展方向，锁定精准营销目标对象

2.以信息差异化聚集同类粉丝，提供的信息内容更相关

3.矩阵成员之间互推，形成微博传播的助力

自2011年微博元年起，大量的央企已经陆续形成了一个功能丰富，各有侧重的微博品牌传播和业务窗口矩阵体系。但在实际工作中，也出现不少需要管理的灰色地带。比如：

1.公司微博主页由指定部门负责，但产品、网销等职能部门和不同地域的分支机构也会以公司的名义设立其他微博账号，再加上众多员工账号，到底企业中谁在代表公司连接市场和客户？

2.如何了解各级官方微博的运作状态？

3.最佳的微博矩阵组织模式是什么？

4.集团内大量的各级员工出于个人或者业务目的使用微博，如果在言论涉及公司相关内容时需要如何规范？

上述几个问题处理不当，则由集团下属各级机构官方微博和员工微博构成的传播矩阵会导致六大风险：

1.品牌声誉被内部员工破坏

2012年，国内发生了某知名航空公司认证员工在新浪微博平台发言，认为该限制农民工搭乘飞机，不管当时触发事件的诱因是如何，这样的不谨慎言论导致该公司的品牌形象因社会公众对该名员工的强烈批评受到重大影响，需要公关部门事后花费巨大的精力和时间来重塑消费者的信任。

2.秘密信息和内部数据泄露

2012年，我们从微博平台注意到多个企业集团内部人事变动信息的提前泄露，或者由于正式员工或者外协人员不谨慎的信息发布行为导致某核电集团内部的重要设施以图片自拍等形式被公开到社会公众面前。

3.出现违背法律、规范及服务承诺的问题投诉

保险行业从业人员在签单过程中过度承诺，理财产品的避重就轻和夸大宣传，会导致消费者对服务承诺未能兑现的强烈不满和问题投诉。同理，2012年8月14日，由京东商城、苏宁、国美在微博平台发起的家电行业价格大战，虽然事件引发社会公众关注热潮，其传播范围巨大，但事后因为与微博内容中的价格承诺相比，消费者并未获得预期中的收益，参战企业的美誉度下降是必然结果。

4.企业身份被盗或被劫持

在商业竞争激烈的今天，类似商标抢注这样的恶意竞争行为层出不穷。在微博平台，现在也经常出现企业的身份和标识被注册的情况，从而导致消费者被误识别为企业官方窗口的发布内容所误导。

5.各级观点不一致，削弱官方微博的权威性

根据社会化营销专家JeremiahOwyang的总结，大型企业集团的社会化传播最重要的一点就是保持声音的一致性，避免官方的权威度受到削弱。

6.了解员工心态，避免雇员诽谤

有些场景下，企业虽然传统新闻曝光少，但员工微博传播内容多。各级员工出于个人目的使用微博属于个人行为，当言论涉及公司相关内容时则属于矩阵成员监管范围。在央企的转型期和组织结构变革期，难免内部员工会有不同的声音和观点，所以需要注意了解集团公开认证或者简介的员工涉及集团的内容，首先是作为一个了解员工心理动态的沟通渠道，同时也可以注意其言论是否有不当之处。

微博集团矩阵管控工作要做好，是离不开技术工具支持的。《中国企业报》企业舆情中心为了更好地辅助央企做好微博舆情内外口碑管理，特别针对微博矩阵管控提出了相应的解决方案，功能涉及敏感内容监管、成员账户管理以及账户运营考核3个层面，具体包含：

1、集团各级官方微博账号的识别和确认，避免出现盗用

2、对各官方微博账户运营状态及基础数据实时分析，推荐合理组织形式

3、对各级官方微博内容进行分析，识别敏感内容

4、各级官方微博传播状态的评估

5、对于员工涉及公司的微博内容进行识别

根据当前在社会化媒体大环境下，企业适应外部环境和持续发展的需要，除了日常管理，企业对内部员工的公开沟通，规范和引导员工在微博平台上的行为也非常重要。

采取微博集团管控方案后，不仅为企业内部管理部门和其他团队减轻工作负担，让其专注企业工作的决策环节，远离机械式重复劳动，进而有充裕时间提高工作效率和质量，而且有助于央企对各级官方微博的经营状态做评估，衡量投入产出结果。