增信释疑国企寻求构建大宣传格局

增信释疑国企寻求构建大宣传格局

张永会/摄

黑格尔说过，“在公共舆论上，真理和无数错误往往直接混杂在一起。”

而不巧的是，中国国有企业改革发展的实践和摸索似乎就印证着黑格尔的话。

近年来，国企改革发展取得了举世瞩目的重大成就，得到了社会各界的广泛赞扬，这离不开新闻宣传工作营造的良好外部舆论环境。但同时，伴随着国企改革发展之路左右的各种各样的误解、指责、抹黑甚至是攻击也层出不穷。

推进国有企业舆论宣传方式改革与创新已然成为当务之急。3月1日，国资委原主任王勇在加强和改进国有企业新闻宣传工作视频会上说，“要运用公众喜闻乐见、易于接受的方式，围绕主题主线，集中宣传国企改革发展的新成就、推进自主创新的新突破、履行社会责任的新实践、参与国际竞争的新进展，唱响主旋律，壮大主流舆论。”

可以预见的是，当前和今后一个时期，国有企业会努力做好正面宣传、增信释疑、形象建设等工作，以寻求构建大宣传格局。

“有声”时代“微”话语

中央企业大多处于关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，社会影响面大，公众关注度高。

不容忽视的是，“央企垄断”、“国进民退”、“奢侈低效”等负面评价严重挫伤了国有企业改革的自信心。

为了帮助国有企业重拾自信心，国资委一直在致力推进和改进国有企业的新闻宣传工作机制和体制，以更好地应对“有声”时代。

事实上，自国资委刚成立时，就积极推动新闻宣传工作的有效健康开展，并在2003年11月，印发了《国务院国有资产监督管理委员会新闻宣传工作管理暂行办法》。

近些年，国资委为了进一步提高国有企业特别是中央企业新闻宣传工作水平和舆论引导能力，做好企业突发事件的新闻处置工作，更是多形式、多渠道展开新闻宣传工作。

2012年2月20日，国资委向社会公布了2012年中央企业新闻发言人信息，目的是畅通企业与媒体、公众沟通交流的渠道。

2012年6月26日，国资委组织召开全国国资系统新闻宣传工作座谈会，围绕如何加强和改进国有企业新闻宣传工作进行了研讨，同时，还安排了新闻宣传业务专题培训。

借助“有声”时代的“微工具”，已成为很多央企的选择。近几年，为了更好地加强与社会公众的沟通，部分央企重视利用微博、手机报等新媒体方式增强传播效果，有的央企甚至开通了官方微博，以便更好地传递正能量。

春运前夕，中国航信在其推出的首款面向移动互联网的手机应用软件“航旅纵横”上，另辟蹊径，创新信息发布方式，开发了微博“机器人”服务。今年1月18日，昆明长水国际机场出现大雾，造成航班延误、备降。机场官方微博与“航旅纵横”合作，为旅客及时提供透明、实时的航班信息，使得航班运行正常，航站楼内秩序正常，旅客候机登机情况良好。

值得一提的是，2011年3月，受日本大地震核泄漏的影响，社会上出现了食盐供应紧张、盐要涨价等传言，自3月16日开始，全国部分地区发生食盐抢购现象。

中盐总公司采取有效的应对措施，在各大网站及时开通官方微博，与网友即时沟通、互动交流，增信释疑，取得了良好效果，仅一天时间，有关中盐总公司的微博就达500万条。中盐总公司通过微博发布权威信息进行引导，得到社会公众的支持。

形象公关PK舆论场

近年来，国资委和国有企业致力做着同一件事情———修复形象。

在当前的形势下，品牌形象建设事关国企的前途命运和健康发展，要实现做强做优、培育世界一流企业目标，离不开良好的品牌形象和公共关系。

事实上，在舆情监测和应对媒体方面，央企的投入并不少。为了增进与公众的沟通，化解这种“误会”，国资委和央企均在试图改变，无论是好还是坏，都积极应对，主动回应关切。“黄金4小时法则”的运用被众多央企看做是提高舆情处理机制的方式。

所谓的“黄金4小时法则”，就是在负面舆情发生后，4小时之内回应是最好的时机，一旦错过4小时，负面信息就会加速扩散。

国资委和央企为应对不实舆论，打响了形象公关攻坚战。

把公共关系管理引入新闻宣传领域，是中央企业开展新闻宣传工作的重大突破与创新，拓宽了新闻宣传的空间。

通过加强新闻传播和社会沟通交流，全面协调企业与政府、媒体、公众、相关利益方等多方关系，这是国企新闻宣传的创新路径。

去年，国资委指导组织央企开展了一系列主题宣传和典型宣传活动，如“国企改革发展成就”、迎接十八大“科学发展，成就辉煌”等系列主题宣传，集中宣传了一批国企的先进典型。

通过种种努力，国有企业的舆论环境在一定程度上有所改善。据中国传媒大学舆情所对2012年涉及国企和国资委的舆情事件的统计分析，国内舆情中，正面事件占比23%，中性事件占比48%，负面事件占比29%；国外舆情中，正面事件占比25%，中性事件占比65%，负面事件占比10%。涉及央企系统的舆情话题约2060个，话题倾向以中性为主，占比为61.2%，正面占比12.4%。

不再是“沉默的羔羊”

党的十八大报告明确提出要深化国有企业改革，完善各类国有资产管理体制，国有企业要不断增强国有经济活力、控制力、影响力。

而这里的影响力不单单是指国有企业的经济地位，同时也包含了国企在国内外整体形象的影响力，以国际通行的惯例来讲，即声誉管理所带来的世界影响力。

声誉管理工作是一种看似无形，实际上又有形的软实力。

国资专家李锦研究员建议，应从战略高度重新看待和审视新闻宣传工作，更为清楚地看到，加强国有企业新闻舆论工作不仅仅是维护国家基本经济制度，同时也是捍卫国家经济安全的需要。

同时，从资源建设上，把功夫用在优化配置软实力资源上来，加强协调指导，构建大宣传格局，形成工作合力。

如今，国有企业实施“走出去”的战略，形成两个战场，两种资源。然而，国有企业的公众形象面临着考验，并处于舆情的“弱势地位”。

目前，中央企业5000多单位，4000多企业，3万多亿资产都在境外，利润规模2000多亿，“走出去”有很多的不适应，这其中就包括舆论环境压力。

近期，一些西方跨国公司与国家已经把中国国有企业当做比汇率更大的威胁。近乎“妖魔化”的把中国企业在发展中国家的投资和贸易污蔑为“新殖民主义”，给国有企业的发展制造障碍。

对此，国有企业需要采取有效新闻宣传措施予以说明和回击。

近些年，也有诸多例子证明央企有效利用软实力资源，不再是“沉默的羔羊”。例如，中国石油、中国石化、中国华能、中国铁建、中钢集团等企业组织中央媒体赴南非等十多个国家，对开拓海外市场、履行社会责任等情况进行集中采访报道。

而中国五矿在收购澳大利亚OZ项目过程中，有针对性地开展新闻宣传工作，确保项目顺利收购。中国化工推出了中英法三种语言的网站，建立了海外公司直通集团的信息桥梁。

事实上，中国经济能否崛起，取决于世界级一流企业的数量，而在世界一流企业的打造过程中，社会公众更多地理解和支持也会成为其中不容小视的正能量。