美的重构微波炉产业价值链

从热饭器具到烹饪主角美的重构微波炉产业价值链

对于在中国发展了20多年的微波炉市场，如何实现从百亿级向千亿级的跨越式突破？

“微波炉平台化应用”，这是日前美的率先给出的答案。《中国企业报》记者获悉，目前美的已经通过“使用价值、市场战略、核心技术和产品换代”四大创新战略，开始重新定义产业价值标尺，释放出微波炉在中国市场新的商业价值和空间。

美的厨房电器事业部副总裁欧军辉指出，“微波炉作为一种可以快速提供‘热源’的厨房电器平台，不仅可以方便地热饭热菜，更可以实现蒸、煮、烤、煎等各种功能，是家庭烹饪的首选平台”。

微波炉热饭的小市场

从数年前美的“蒸功能”微波炉的问世并持续热销、美的“微波蒸三件宝”配件推出并成功应用，到今年“微波炉平台化应用”创新理念的落地生根，美的正在中国推动微波炉从家庭厨房“热菜热饭”配角到“烹饪饮食”主角的消费应用升级，这成为美的微波炉版图中“从一个百亿级微波炉小市场向一个千亿级微波炉大市场”的产业价值链再造核心内容。

中国家电协会秘书长徐东生指出，美的所倡导的微波炉平台化应用，不仅会解放消费者，还会持续释放整个微波炉行业的价值链内涵，在微波炉从厨房配角向主角的转变过程中，也将会给正在创新升级转型中的中国家电产业带来全新的产业思维，并塑造价值创新的标杆。

进入中国已经有20多年历程的微波炉，在消费者使用功能上仍集中于加热饭菜上。来自国内市场的销售情况也显示：在目前全球微波炉市场年销量超过8000万台背景下，国内市场年销量一直未能超过1500万台，市场规模在百亿元上下波动。

一项市场调查显示：微波炉在国内一线城市的普及率高达95%、使用率高达100%，但以微波炉作为家庭烹饪炊具的比例却不足40%。大多数家庭将微波炉定位为“厨房烹饪加热”的配角。

近年来，随着美的、格兰仕两大寡头垄断90%以上的国内微波炉市场，并在全球确立了绝对话语权，国内微波炉市场也步入了稳定品牌格局下的滞涨期。对于这一格局，在美的厨房电器事业部总裁朱凤涛看来，“一是当前的微波炉功能缺失，无法满足家庭各种烹饪需要，二是当前围绕微波炉的一系列配套开发还不成熟。同时，消费者对于微波炉功能的了解还面临二次培育”。

微波炉平台化的大空间

在美的微波炉平台化应用理念的背后，《中国企业报》记者看到，不只要完成从厨房配角向主角的升级，还隐藏着一个更为庞大的微波炉行业全价值链空间，包括食材、食品、器具、服务，立足微波炉制造链，协同上下游的食品链、加工链、服务链,这将是一个从百亿级市场向千亿级市场，甚至万亿级市场的持续升级。

早在2006年，美的通过将微波加热技术和中国传统饮食中的“蒸”文化结合，推出具有蒸功能的食神蒸霸，到2009年推出定位于中高端的“蒸立方”升级为独立品牌，由此也拉开微波炉作为“家庭高端烹饪平台化转型”的转型大幕。随着美的“蒸饭宝、蒸鱼宝和蒸宝”等微波炉专用炊具的推出，实现蒸米饭、馒头等主食，也可以蒸鱼、肉等菜肴后，微波炉作为家庭厨房烹饪的主角地位开始显现。

在微波炉产业价值链再造的背后，美的在国内微波炉市场已经完成产业新升级。目前，美的“蒸立方”微波炉的市场售价均在千元以上,其中型号为X5的旗舰产品售价更超过1万元，全面拉动国内微波炉市场均价从百元级向千元级的跨越。

就在今年的中秋、国庆“双节黄金周”期间，美的蒸立方微波炉销量占比突破50%以上，销售同比增长超过80%，实现“规模利润”双增长，显示出“产品科技创新与产业价值创新”给企业和行业带来的巨大变化。

微波炉创新的新视野

如果说从“热饭器具”到“烹饪主角”只是微波炉基于市场和用户需求的一次产业价值链再造，那么从磁控管和高压变压器控制到半导体控制，被认为是美的带给全球微波炉产业的一次革命性创新，这又将是一个在未来5—10年引领全球厨房潮流的革命性成果。

今年4月，美的微波炉一次性推出包括半导体微波炉，云技术微波炉、太阳能微波炉等面向未来的新技术产品。其中，半导体微波炉被誉为一款类似“从胶卷相机向数码相机”的创新产品，借鉴通信行业半导体应用的相关技术，应用全直流半导体芯片技术振荡发出的微波加热，替代传统的磁控管和高压电源的加热方式，让微波炉的外观款式可大可小、可圆可方，拥有大的创新升级空间。

目前，美的微波炉通过动态的技术创新体系，实现从基础性技术、应用性技术、前瞻性技术的一系列布局，完成对全球微波炉市场定价权和发展趋势的定义权的掌握。朱凤涛表示，“通过持续深入的创新，美的微波炉已经规划好未来三年新产品格局，可以随时根据行业环境和市场需求变化进行投放，从而达到创造一代、制造一代、引领一代”。