中小企业如何建立有效的厂商模式

中小企业如何建立有效的厂商模式

王利博制图

经销商不仅是企业开拓市场的“敲门砖”，又是生产厂家的“销售经理人”，但显然，招商已经成为众多老总的闹心事，一线城市规模大的经销商不愿合作,三四线城市经销商诚信度低。微利时代中小企业招商难，这是事实，怎么办？

扶上马送一程

首先在价格上要合理。现在有些厂家在招商时把产品价格报的很低，经销商也被企业“实惠”价格感动的签了合同。但好景不长，就在经销商准备第二次进货时，厂方说原材料涨价，产品要上调，经销商当然不愿意接受，结果是好不容易建立起来的厂商“感情”，最后被无情的“价格”导致破裂了。

所以，企业应该站在经销商的角度考虑，产品价格制定不仅要有吸引力，还要有一定的合理公道性，否则，企业损失的不仅是信誉，更是生意。

其次，要给予经销商支持。很多企业，在经销商打款以后，除了接到一定货款的产品、货架及宣传物料以外，就再也看不到其它什么支持了，当然，对于有一定渠道且运营良好的经销商来说，确实不需要厂家的多少支持，经销商只强调销量返点就可以了；但是，对那些没有一定资金实力、没有一定的渠道资源，以及有资源、有实力但不懂做市场的经销商，显然是不行的。所以，企业应针对这类经销商进行重点扶持，企业在第一次和经销商合作时，应在货到之日起，派遣一名营销经验丰富的业务人员对经销商进行人力上的支持，一是帮助经销商组建营销团队；二是对新进业务人员进行产品、原料基础知识、营销技巧的培训；三是帮助经销商去开发市场。给人力的阶段主要目的是“扶上马送一程”，直到经销商运转正常，企业再将自己的业务人员召回公司。

诚然，在经销商一开始创业时，由于资金实力、客户资源、渠道开发、营销团队力量薄弱的情况下，很需要厂家提供物力上的支持，厂家若能站在经销商角度满足其如此物力上的要求，企业的客户就可能会不断地增加，生意也可能会越来越好。

另外，要在策划上给力。有一个不争的事实，不管经销商有资金，还是有渠道；不管其规模是大还是小；不管其所处是一、二级市场，还是三、四级市场，他们都同样希望厂家能给他们免费做策划。提到企业给经销商做策划，很多人可能认为这是一般企业在招商政策中都会提及的事，感觉企业给经销商做策划已经是“明日黄花”了，无需再提；但是在实际运作的过程中，有些厂家虽然有了“策划”的承诺，可是他们的承诺有的是虎头蛇尾，有的是不切实际，有的是敷衍经销商骗取签单，有的是只针对一、二级市场而忽略三、四级市场等等。

要么不做，要做就做好，也就是说策划不给力不如不策划。如果企业在招商前有这一承诺，且每一个策划都非常给力，那么企业策划的美誉就会不胫而走，经销商就会争着与企业合作。这也是吸引经销商的一大卖点。企业要把经销商当成是自己的子系统，看成是自己的营销队伍，并把经销商当成是企业营销网络的一个部分。

先做市场后招商

俗话说：渠道为王，终端制胜。渠道一经建成，可以给予厂家丰厚的回报，成为厂家的无形资产。然而在中小企业招商时，很多经销商往往担心的是打款后货在仓库里滞销，或者渠道少卖不出去。企业如果“先做市场，后招商”，也就是说企业在没有找到合适的经销商以前，要先做市场的“销售促进”工作。即先在当地做一些有关企业、产品、品牌促销宣传的工作，给目标经销商或潜在的消费者一个“知晓”的过程，再让经销商对企业的“真实情况”进行最初的判断，最后再决定是否合作做准备。企业在“销售促进”的过程中逐步掌握当地的招商情况；或者企业直接和当地的零售店发生业务关系，通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场，使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上，那么再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场，完成渠道的建设。

企业完成终端渠道建设以后，在招一、二级经销商就比较容易了。如广东某化工有限公司，一开始在业内毫无名气，无人知晓。但公司就是采用帮助经销商“做渠道、卖产品”营销战略，在不到三年的时间里，已经使公司从创业之初的6个人发展到全国9个销售分公司，员工有500多人，最终把一个无名的区域品牌做成全国品牌，从而将产品销往全国各地。

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，不仅能深深地吸引着消费者，还能促使潜在客户及下游经销商产生即时或冲动购买。然而，事实上品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识；品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。

由此看来，企业在价格、人力、物力、政策、渠道、策划给力时，还必须考虑形象给力，特别是终端形象，不仅能提高消费者的信任，同时又能刺激消费者购买欲，因此，企业要把终端形象作为业务员和经销商业绩考核的内容之一。

总之，商场如战场，市场如情场，客户如恋人，招商如恋爱。中小企业要建立有效的厂商合作模式，既分工明确，又通力配合，同时针对不同类型经销商，按照需求采取有舍步骤，来体现品牌积极的市场态度与合作诚意，打消经销商顾虑，增强经销商信心。在目前绝大多数品牌的营销支持还停留在提供一点终端包装、宣传资料，或者顶多提供一点广告费用的初级阶段，要对招商工作进行资源优化，最终为经销商制定系统化、整体性扶持计划，无疑将对经销商产生巨大的吸引。