水井坊高端运营背后的营销突破

在品质消费时代，消费升级让人们对产品品质提出更高要求，白酒行业也不例外。当白酒企业纷纷把竞争的焦点转向品质，水井坊作为中国白酒领域历史悠久且自带高端基因的白酒品牌，近年来通过产品升级创新和出色的运营能力取得了多项高端化成果，为美酒美生活的当下增添一抹亮色。

专注于运营策略和营销模式的不断创新，是水井坊全国商务总经理蒋炜在竞争激烈的白酒市场中，助力公司布局高端白酒市场、树立高端品牌形象的成功路径。2022年4月，水井坊新一代“井台”上市，引起了业内的高度关注。水井坊“井台”是公司的核心产品之一，它升级的背后是品质的突破与创新，也是产品与消费者的共生迭代。与此同时，作为水井坊的商务带头人，蒋炜和团队在营销层面进行了系统化、全方位的升级赋能，包括优化经销系统，突破团购、企业、圈层业务发展，多维度加强消费者培育以及提升消费者体验。

如何向消费者进行品牌理念和价值的有效传达？如何让消费者认同品牌价值并产生信息的二次传播？针对这些营销的关键，蒋炜在向消费者传递水井坊高端品牌基因的过程中，不断拓宽渠道和场景，以体育营销和文化营销为重要抓手，启动与中国冰雪大会、WTT 世界乒联、国家宝藏等大IP的深度合作，开展覆盖多重高端圈层的营销活动，带动品牌高端化发展。

另一方面，蒋炜非常重视与经销商的共创共赢。为有效执行品牌高端化的策略，2021年8月水井坊与25位大经销商组建了高端白酒销售公司，专注于销售水井坊典藏及以上产品，谋取更大的高端白酒市场份额。这项改革举措也是水井坊在过去一年的营销突破之一。蒋炜表示，通过核心经销商协同关系的转变，建立长期可持续发展的战略伙伴关系，构建厂商命运共同体，可实现全国范围内与经销商、地方优势资源的深度联盟。

事实证明，高端销售公司的成立在提升水井坊高端白酒产品运作能力方面发挥积极作用。不仅如此，基于高端化销售公司的平台，水井坊的高端产品商务团队得以持续耕耘高端圈层，构建高端圈层的会员服务体系，进而以更直接、周到、定制化的互动服务维系核心的高端白酒用户，实现从获新到维系的闭环。不难发现，在这项营销变革中，蒋炜擅长发挥“1+1＞2”的效果，实现了水井坊和经销商的双赢。除此之外，在数字化支持上面，他和团队也积极赋能经销商发展，例如开发更多“BC联动”方案，为协同合作伙伴共同发展带来更强的兼容性。

作为中国特色的传统行业之一，白酒在过去十年的发展可谓跌宕起伏。于2011年加入水井坊的蒋炜不仅经历了外部大环境影响下的阵痛时期，也见证了白酒行业在消费趋势、人群、渠道等方面的巨大变化。面对不同阶段的困境和难题，蒋炜携手水井坊一一跨过，并积极推进新型营销体系建设，带领团队连续七年实现销售业绩增长。2021年，水井坊年营收45亿元，净利润突破10亿元，同比分别增长54.1%和63.96%，创下历史新高。

回顾在水井坊的非凡十年，蒋炜回馈的不只有亮眼的销售成绩，还有品牌影响力和美誉度的提升。在2022年第七届中国酒业资本论坛中，水井坊凭借在品牌缔造与高质量发展端的优秀成绩分别斩获“创新案例奖”和“最具增长潜力品牌奖”，充分彰显了其在市场营销、用户培育以及品牌高端化发展等方面的成功探索，也为新时代中国名酒进阶发展提供了新的方向。 （高笑同）