建设世界一流品牌，促进徐工高质量发展

当前，国家已将品牌定位提升到战略层面，徐工也将品牌建设作为企业经营战略，通过品牌建设的清晰定位、核心竞争优势的持续塑造、全球媒体的整合推广、国际高端形象的持续打造、组织体系和资源平台的高效协同，提升了徐工品牌全球认知度、美誉度和忠诚度, 实现了徐工从高知名品牌、高价值品牌到高情感品牌的渐进式发展。

第一，依据企业发展战略，清晰世界一流品牌定位。

徐工的战略目标是：2020年实现世界工程机械前五，2025年实现前三，基于此，徐工以塑造世界一流品牌为目标，在充分对标和深度调研的基础上，形成以单一企业品牌为主导的混合品牌架构模式，以及重点打造企业品牌，适度打造各专业板块的业务品牌和独立品牌的品牌塑造策略。

第二，丰富品牌核心价值，提升品牌的核心竞争力。

对于装备制造业的客户而言，品质可靠、创新领先、价值共赢、责任担当的理性价值，能够满足其内心对成功、信赖、以客户为本的品牌感性价值的认同和向往，因此我们不断强化品质、创新、价值、责任四大品牌核心价值内涵。首先是坚守工匠精神，提供卓越的产品与服务；其次是坚持源头驱动，激发品牌创新的内生动力；再次是遵循客户导向，提供价值领先的解决方案，以客户为导向，创造最大的价值是徐工价值品牌理念最高追求；最后是将可持续发展融入品牌建设，按照国家提出的精准扶贫要求，遵循创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。

第三，多维平台整合推广，彰显世界一流品牌形象。

在全球化激烈市场竞争环境下，徐工注重媒体传播集群化、专业资源渠道化、公关活动市场化、品牌感知互动化，通过整合融媒体平台、专业渠道平台、公关活动平台、互动体验平台、信息管理平台，以大众化的品牌传播影响关键决策者、行业专家、客户、潜在客户和社会大众，打破关键受众对中国制造的刻板印象，树立高端、国际化的品牌形象，提升企业全球品牌竞争力。

第四，持续塑造国际高端形象，提升品牌全球声誉。

经过多年的探索实践，徐工走出一条独具特色的国际化之路，经历了从战略视野国际化、营销服务国际化、研发生产国际化、品牌及管理体系国际化四个跨越发展阶段，以市场需求为导向，强化高端品牌形象。徐工先后收购了荷兰AMCA、德国FT公司和德国施维英公司，建成中美德巴印五个国际研发基地，成为全球高精尖工程机械技术研发引领者，为全球客户提供优质的成套化产品和个性化服务。徐工以国际标准提升产品品质，取得了CE、GST、GCC多款产品认证，多款产品实现欧洲、北美高端市场突破。

第五，构建系统完善的管理体系，规范品牌运维。

根据企业的特点，徐工构建了决策层、管理层和执行层三级品牌管理架构，品牌主管部门负责规划和指导二级公司的品牌建设，督导健全品牌组织管理架构，同时还要不断强化品牌队伍建设，提升应对新常态和复杂环境的能力。

经过多年实施，徐工在企业形象、经济效益、社会价值贡献等方面取得了一些进步。一是初步建成世界一流的品牌，全面提升企业形象。2018年6月，世界品牌实验室发布了中国500个最具价值品牌，徐工以602.18位排名66位，徐工连续五年蝉联中国工程机械行业榜首。二是企业经济效益快速增长，全球市场竞争力增强。通过品牌建设，徐工连续三年主营收入和利润总额增幅超50%，自营出口、品牌出口超国内主要竞品近7倍，稳居行业第一。三是企业社会效益日益突出，奠定了可持续发展基石。通过品牌建设，徐工携手80多家中资企业抱团出海，已实现出口183个国家和地区，70个国家的市场占有率第一，并且12类主机居中国品牌第一，国际化收入占比达35%，徐工已成为全球工程机械极具美誉度的中国名片。

（本文根据韩冰在2019年全国企业管理创新大会上的讲话整理，有删节，未经本人审阅。）