公益IP助力特色小镇人本化发展

京郊祥云小镇，作为中粮祥云国际生活区的组成部分，是一个大型综合体，也是一个创意“情感圈”。近期以来，这个小镇吸引着包括中华少年儿童慈善救助会、北京丰盛公益基金会、北京众爱慈善等公益机构，相继来此开展公益活动，从而使这个小镇的IP不仅映射到商业上，也体现在公益上。

不仅是祥云小镇，实际上，随着特色小镇在全国范围内掀起建设热潮，另一个热词“IP”（Intellectual Property rights）也越来越被人重视、渗进特色小镇的建设之中。在大家看来，渗透公益性的IP张力，很大程度上决定着小镇的张力。

“中粮祥云小镇希望倡导一种静享阳光的生活方式，打造中国首家商业慈善空间。”中粮祥云小镇总经理张黎先生曾经介绍，希望通过以小镇为载体，引入多个注重体验的项目，从商业气息和慈善空间两个维度，同时打造小镇IP，这样对进入小镇的全客群来说，既能满足他们的体验需求，又能实现他们的情感寄托。

基于中央别墅区高端客群独有的文化和情怀需求，祥云小镇联合中国知名的众爱慈善商店，通过募集二手物品进行物资捐赠、帮助老人及孤儿等弱势群体。不但如此，北京丰盛公益文化基金作为一家专注青少年心理健康的公益机构，也借助这个小镇，一方面募集善款资助留守儿童“北京游”活动，一方面为主打公益项目“心悦行动”整合更多的社会力量，他们以心理健康为切入点，对学生、老师及家长持续关注和支持，不断改善6—16周岁青少年心理健康状况。

“为了全面、有针对性开展农村中小学生心理健康教育服务，我们注重特色小城镇，开展体系建设，这对所在区域和项目自身，是相互加持的。”丰盛公益基金会理事长高文柱向《中国企业报》记者介绍，目前，该基金会正式提出了“四个三”发展方向，即“三位一体、三方共建、三项成果、三年完成”。具体而言，就是通过基金会、专家团队和项目地区三方力量，以“悦·学生”、“悦·学校”、“悦·家庭”三位一体为基础，利用三年的时间，来完成《中小学生心理健康现状白皮书》调研与分析、编写并出版《中小学生健康教育实用手册》，总结出农村中小学生心理健康教育模式。这些工作的实施，既可以借助特色小城镇顺势向外延展，又有利于提升特色小镇自身的文化含量、人文气息，体现出小镇的人本化、公益性和平民化。

“将公益性融入小镇IP，其实就是突出‘特色’、突出本地化。”中国农业大学人文与发展学院副教授、《乡村文化与新农村建设》作者赵旭东表示，立足公益性，既能挖掘本土性的文化元素，又能挖掘和提炼高辨识度和差异性的主题文化IP，避免概念的泛化和同质化。

在专家看来，物质丰富、品牌同质化的今天，人们喜欢的不仅仅是商品本身，而是在场景中体验的生活方式。比如祥云小镇，虽然小镇“云爱汇”里，有慈善商店、儿童玩耍区、社区儿童图书馆、母婴室、咖啡甜点和主题沙龙，但最引人注目的还要数“重体验”业态的不断升级。与此相对应，北京丰盛公益基金最想做的，就是结合区域情况、人群特点和文化诉求，推进青少年公益慈善事业的专业化、延展式发展。

“三年来，基金会始终坚持吸纳特色地区的社会资源，注重项目合作的文化含量和公益效果。”高文柱介绍，基金会一方面吸纳北师大、南开大学、中科院心理所等科研院所的心理专家，共同建设“心悦青少年教育研究中心”；一方面寻找“最合适”的地方作为项目执行地，其中，特色小镇就被当做一个重要参照系被关注。