同质化致用户流失 直播行业需探索“新玩法”

2018年伊始，由《百万英雄》、《百万赢家》、《冲顶大会》、《芝士超人》领队的直播问答节目异常火热，很快，《黄金十秒》、《哈趣冲顶》等也相继进入。随着越来越多直播问答的出现，直播问答的竞争也已经到了白热化阶段。

清华大学教授、博导沈阳在接受《中国企业报》记者采访时表示，直播问答的形式刚刚出现，各家都处于摸索阶段，由于进入门槛较低，各个企业之间就容易互相拷贝、模仿，造成扎堆和同质化现象的发生。

模式相似

同质化现象严重

自上线以来，各大平台的用户增长量、在线活跃度都很高。花椒的《百万赢家》于1月5日19点正式上线运营。从运营前三天的累计观看人数来看，每天的在线用户都超过400万，截至1月9日，所有场次累计奖金1302万元，目前共有超过110万人次获得奖金。当贝网络的《哈趣冲顶》在上线第一天也获得了数十万的下载量。

发展初期，直播答题以高额的奖金优势获得大量拥趸。1月8日，花椒推出了三场百万奖金场，一场200万奖金场，全天奖金金额达到530万。1月11日，由京东赞助冠名的花椒《百万赢家》的专场中，更是有人拿到103万的巨额奖金。

为了吸引更多的用户关注，平台邀请明星成为出题官，通过名人效应，吸睛无数。西瓜视频的《百万英雄》上线当天邀请了陈铭作为活动主持，随后，柳岩、王凯、翟天临作为特邀出题官也陆续进入直播间，为平台带来一波又一波的关注高潮。《芝士超人》则邀请了汪涵、谢娜、陈赫和李诞作为直播主持人为节目站台。

不难发现，各平台的直播问答模式雷同，同样都是12道题目，过关以后可以平分几十万甚至几百万元的奖金。除了“撒币”方式、题目内容、名人效应，直播答题的广告风格也很相似，或是将题目直接设为广告内容，或是主持人通过口播说出广告词等。

有业内分析师指出，直播答题目前面临的问题就是产品同质化、用户黏性不高，只能依靠高额的奖金以及名人效应来获取流量，这不是一个可持续的发展路径。

当贝网络CEO金凌琳向《中国企业报》记者讲道，早期节目同质化是必然，大家期待用最现成、简单明了的方式把自己的产品快速推出并带给用户。可是过度消耗之后，大众对单一的内容肯定会疲劳，现在各家虽然表面上还是围绕知识问答，但已逐步开始差异化的玩法。例如“一站到底”一人独得大奖、“亲友团”组团模式、明星客串直播等，还可能会和手游一样创造出道具、构建成长体系、排位赛等。并且各家推出产品的目的性不同，未来如何更好地通过游戏变现，或是给自家产品引流和曝光也会影响产品的发展和走向。

玩法升级

差异化方能取胜

在这个依靠流量取胜的阶段，当下的玩法已不能满足用户对节目期望的热度，同质化的现象会导致用户的流失。因此，各大平台已开始逐渐变换玩法，推出各路撒钱大招，力争在竞争中用差异化赚取更多流量。

据了解，花椒的《百万赢家》开设的历史专场邀请了纪连海担任出题官，为广大网友进行题目解说。1月16日，其还上线了组队的玩法，用户可以通过组队的方式找亲朋好友一起答题，只要一人通关，所有人都可以分到奖金。

花椒相关负责人表示，花椒会在内容运营和玩法上深耕，在内容的多元化、专业化方面做出更多探索，例如上线古诗词专场、历史专场、法制专场等垂直类的内容，以此提升IP的质量和互动性，提高用户体验。

近日，西瓜视频的《百万英雄》也在不断更新玩法，用户在本场答题中未能通关分得奖金，则可以在答题结束时自动获得一个“宝箱”，里面有现金奖励、复活卡等福利可以领取；另外，在答题过程中还会随机出现“红包题”，用户只要答对此题就可瓜分为“红包题”单独设立的奖金。

当贝网络打造的《哈趣冲顶》则在电视端发力，不仅支持TV端入口，还支持手机移动端，大屏小屏同时竞答，使获胜几率倍增。金凌琳讲道，“当贝旗下有数千万的月活用户和每日数以亿计的广告资源，并且旗下还有用户社区，可以帮助引导用户快速参与其中。直播问答行业在未来应依靠功能、玩法和内容上的差异化，探索出新的盈利点。”

沈阳则认为，随着时间的推移，企业会根据自身特色、技术开发以及受众群体等方面的特征，与直播答题相结合，做出差异性来，比如有的平台能与环保或体育结合，或带动更多的大V进入。

这种依靠现金刺激的模式需要时间的考验。沈阳表示，从受众层面来看，持续数月的参与会增强受众的疲惫感，直播答题节目的热度会下降，因此要不断增加新的玩法以提升产品生命力。从企业层面来看，当企业的支出成本高于所获得收益时，节目就无法持续进行下去。所以，想要将有奖直播问答节目持续开展得更久，必须要不断探索新玩法，增强用户黏性，利用新的模式延长生命周期，使其从爆款状态进入到常态。