短视频竞争下半场 内容和品牌两手都要硬

刚刚过去的2017年里，在国内资本市场和互联网巨头的推动下，短视频行业的爆发把大家带入了内容创作的又一个风口。

短视频平台逐渐演变成新的资讯及社媒平台。繁荣发展的背后，短视频企业及平台如何变现，正在成为行业急需解决的痛点。多家企业人士在接受《中国企业报》记者采访时表示，短视频的变现必须依靠优质的内容，这需要企业及平台加强内容和品牌化建设。

短视频竞争

进入新阶段

中投顾问在《2018—2022年中国短视频行业投资分析及前景预测报告》中表示，2016年之前，国内短视频的业界形态较为初级，创作者基于个体兴趣，依靠个体或者小团队生产制作内容，生产的稳定性、中长期规划能力、商业化能力不足，成功风险大，概率低。

到了2016年，MCN一词在中国市场快速普及并被复制，一个MCN公司类似于一个经纪公司，签约专业的内容生产者，并与网红达成合作，为其团队提供营销推广、流量内容分发、中长期规划、招商引资等服务，而MCN则从中收取费用或者广告分成。

目前，超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势，从单一内容生产者转型MCN。比如我们所熟知的何仙姑夫、新片场、二更、梨视频等。

当谈及为何成立“贝壳视频”做MCN时，何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞向《中国企业报》记者表示，“2016年被定义为短视频元年，整个行业迎来了一次爆发，行业随即出现了三个明显的痛点，一是行业爆发后，有众多的创作者参与进来，他们需要专业化运营；二是平台需要优质内容，但是又不能为创作者提供除了资源以外的扶持；三是商业变现，广告主与优质的红人匹配存在信息不对称。基于三个痛点，我们思考之后认为可以利用几年积累下来的经验，去赋能这些新入局的创作者，培养成为各个领域的精英。”

与何仙姑夫一样，新片场也专门成立了短视频MCN品牌魔力盒，旗下的魔力TV是国内最大的短视频内容品牌矩阵，拥有《魔力美食》《造物集》《小情书》等180个短视频内容品牌，拥有辣目洋子、微小微、董新尧等300个签约红人，全网累计3亿粉丝，累计播放量超过130亿。

新片场创始人、魔力TV CEO尹兴良表示，在平台上挖掘优秀的年轻创作人和创作作品也是社区运营的重点。魔力TV旗下栏目《造物集》是非常成功的一个案例。主创原本就是天津的一对小夫妻业余拍着玩儿，在新片场社区被发现后进行收揽孵化。他们只需要负责内容拍摄，其他所有问题都由专业团队负责打理。如今，不仅成立了工作室，还拓展了电商业务，联合品牌商进行广告营销合作。

但同时，尹兴良也提出，“上半场是用户缺内容，流量增速快也是因为需要大量的内容去补充，中场休息后，下半场的核心在于怎么样去把盈利模式跑通，并且形成一种人效非常高的商业化方式。”如今，短视频窗口期正在过去，竞争已经开始进入下半场。

品牌化的内容

才有价值

巨头的扶持加速了产业发展，然而表面风光的短视频背后的变现问题也成为人们关注的热点。

刘飞向记者表示，“目前各个行业都是对短视频营销有需求的。除了广告以外，目前还有电商、知识付费、音频等。我们在杭州有成立电商公司，为旗下网络红人提供红人店，为红人电商的变现提供支持，并与情感红人徐川合作知识付费产品。未来是短视频+的时代，短视频可以加入一切产业和一切行业。”

而这些都需要有优质内容来支撑。据了解，贝壳视频有自己清晰的定位，主打差异化和特征，也就是注重细分领域和人格化。刘飞认为，只有在特定的细分领域发力，才有希望聚集起一批精准而忠实的粉丝，从而提升在该领域的影响力，打造品牌效应，实现变现，并在该领域形成自己的IP。刘飞强调，在短视频体系里一定要加入人格化的东西，只有人是内容和粉丝之间的连接体，从而让粉丝追随。

因此，贝壳视频在签约的时候，首先会对红人进行定位划分，然后分析细分领域，做到精细化运营。

尹兴良也向记者表示了相同的观点。他认为，“有品牌化的内容才是有价值的。简单来讲，就是用户看到你的内容之后就对你有认知，通过观看你的内容成为你的观众，进一步转化成你的粉丝，再进一步变成你的用户。我们会给所有内容IP加入更多品牌化的元素，让用户有更好的认知，比如魔力美食就有自己IP的形象——一只兔子，这是魔力美食区别于其它美食类IP的一个重要因素。”

至于未来，好的内容一定是不愁商业化的，二八效应将来会越来越明显，20%甚至10%的人可能就把90%的钱赚走了，真正好的内容肯定是很赚钱的。

“之后还是把重点放在建设内容生产平台上，也就是中后台上。用互联网的方式聚集年轻的内容创作者，提供高效的生产工具、数据服务以及技能提升服务，让好作品更快诞生。”尹兴良向记者说道。