X之旅：宝马带领SUV市场“向前跑”

当“跑马”、“黑练”、“打卡”成为我们朋友圈的常态，宝马已另辟蹊径，创新性地采用“人车接力赛”的模式，将越野跑和X之旅无缝对接，令跑者脚步丈量中国壮美河山的同时，打造出一场有“温度”的体验式营销活动。

11月26日，冰城哈尔滨的室外温度已骤降至零下24度，万达娱乐雪城内却人声鼎沸。作为2017年宝马X之旅的收官站，五条线路的胜出队伍齐聚冰城。显然，这绝非一场容易完成的目标。从沙漠到雨林，从海岸到草原，历时半年，最大温差51度，行程接近2000公里。这就不难理解，为什么现场主持人语气激昂地“致敬这些勇士”，并宣布获胜选手将在2018年前往美国，参与美国Hood to Coast人车接力赛，现场气氛瞬时爆棚。

精神和情感层面的共鸣，恰恰是宝马希望与客户建立的关系。作为11年前BMW X之旅的发起者之一，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐表示，“BMW X家族代表了探索未知的精神，X之旅代表了BMW 车主挑战自我、拓展极限的人生态度。这是BMW品牌的独特方法论——无论是在做产品还是建设品牌，我们都要创造富有真实情感的用户体验，创造精神的共鸣。”

另辟蹊径

11年前，宝马开创BMW X之旅的初衷在于，将BMW X产品的性能与创新式的体验活动相融合，以更易被客户接受的方式，了解宝马品牌和车型的优势。11年间，X之旅已经成为中国汽车界客户体验活动的标杆。数据显示，BMW X之旅累计报名人数已超过39万人，穿行150多个城市，行程近5万公里，征途遍布中国大江南北，跨越亚欧澳非四大洲。

成功营销的背后，BMW X车型的总销量已经占到BMW品牌全球销量的1/3。在中国，BMW X家族也表现出了强劲的增长态势。今年前10个月，BMW X家族同比增长33.4%。

今年6月，宝马召开“2017 BMW越山向海人车接力中国赛”新闻发布会。期间，Hood to Coast赛事组委会授予宝马中国“越山向海人车接力中国赛”创始合作伙伴及冠名赞助商称号。随后，宝马中国正式宣布开启2017年BMW X之旅。这标志着BMW X之旅开启了第11年的挑战，进入全新的发展阶段。

接下来的半年，宝马X家族与跑者一同踏上了征程。7月，“2017 BMW 越山向海人车接力中国赛”在崇礼开启，共同挑战175.8公里艰难赛道。9—11月，2017 BMW X之旅在全国展开分站赛的角逐，挑战者在BMW X家族的陪伴下，穿越西部腾格里沙漠进入无人之境，在东部海岸威海见证中国最早的日出，在浙江莫干山和江南天池山地越野、扎筏泅渡，在广西跨越重峦叠嶂，最后在冰封雪原完成集结。1871公里的旅程、横跨夏秋冬三季、迥异的地貌和南北51度的温差，挑战者和BMW X车型一起克服挑战，探索未知。

体验式营销2.0阶段

全新的赛程模式，也正式开启了宝马在华的“体验式营销2.0”阶段。宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群强调，宝马致力于为每一名参与者提供更真实、更创新、更难以忘怀的“三更”体验。

除X之旅之外，BMW在其他多个层面同样致力于为客户创造独特的体验。今年8月首次引进的BMW M嘉年华，为庞大而忠诚的M粉丝群体创造了三天难以忘怀的激情狂欢。9月，BMW摩托车文化节也将骑士文化在中国进一步发扬光大。11月初，以BMW i3领跑上海马拉松，将绿色出行的观念推广到更多的人群。

不断开启全新体验营销的同时，宝马深谙创新车型的持续投放才是营销的首要前提。BMW X2即将于2018年在全球推出。此前，BMW首款全尺寸SAV——BMW X7概念车也已经在今年法兰克福车展首次亮相。这预示着BMW X家族将覆盖从紧凑到全尺寸的各细分市场，宝马将成为SAV领域产品线最齐整、品类最丰富的豪华汽车厂商之一。

届时，将会有更多客户了解到，BMW X家族产品拥有创新的产品概念和科技——以人为本的设计、领先的xDrive四轮驱动系统、车载互联科技、同级顶尖的多功能性、燃油效率和操控感受。

一个品牌的成功，一款车型的销量好坏，往往有诸多因素组成。但归根结底，将产品做到极致，品牌营销能“顺其自然”地引发共鸣，是成功的先决条件。显然，宝马已经屡试屡验。