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2017年12月5日 星期    返回版面目录

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X之旅:宝马带领SUV市场“向前跑”

来源:中国企业报  作者:李邈

BMW X家族

当“跑马”、“黑练”、“打卡”成为我们朋友圈的常态,宝马已另辟蹊径,创新性地采用“人车接力赛”的模式,将越野跑和X之旅无缝对接,令跑者脚步丈量中国壮美河山的同时,打造出一场有“温度”的体验式营销活动。

11月26日,冰城哈尔滨的室外温度已骤降至零下24度,万达娱乐雪城内却人声鼎沸。作为2017年宝马X之旅的收官站,五条线路的胜出队伍齐聚冰城。显然,这绝非一场容易完成的目标。从沙漠到雨林,从海岸到草原,历时半年,最大温差51度,行程接近2000公里。这就不难理解,为什么现场主持人语气激昂地“致敬这些勇士”,并宣布获胜选手将在2018年前往美国,参与美国Hood to Coast人车接力赛,现场气氛瞬时爆棚。

精神和情感层面的共鸣,恰恰是宝马希望与客户建立的关系。作为11年前BMW X之旅的发起者之一,华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐表示,“BMW X家族代表了探索未知的精神,X之旅代表了BMW 车主挑战自我、拓展极限的人生态度。这是BMW品牌的独特方法论——无论是在做产品还是建设品牌,我们都要创造富有真实情感的用户体验,创造精神的共鸣。”

另辟蹊径

11年前,宝马开创BMW X之旅的初衷在于,将BMW X产品的性能与创新式的体验活动相融合,以更易被客户接受的方式,了解宝马品牌和车型的优势。11年间,X之旅已经成为中国汽车界客户体验活动的标杆。数据显示,BMW X之旅累计报名人数已超过39万人,穿行150多个城市,行程近5万公里,征途遍布中国大江南北,跨越亚欧澳非四大洲。

成功营销的背后,BMW X车型的总销量已经占到BMW品牌全球销量的1/3。在中国,BMW X家族也表现出了强劲的增长态势。今年前10个月,BMW X家族同比增长33.4%。

今年6月,宝马召开“2017 BMW越山向海人车接力中国赛”新闻发布会。期间,Hood to Coast赛事组委会授予宝马中国“越山向海人车接力中国赛”创始合作伙伴及冠名赞助商称号。随后,宝马中国正式宣布开启2017年BMW X之旅。这标志着BMW X之旅开启了第11年的挑战,进入全新的发展阶段。

接下来的半年,宝马X家族与跑者一同踏上了征程。7月,“2017 BMW 越山向海人车接力中国赛”在崇礼开启,共同挑战175.8公里艰难赛道。9—11月,2017 BMW X之旅在全国展开分站赛的角逐,挑战者在BMW X家族的陪伴下,穿越西部腾格里沙漠进入无人之境,在东部海岸威海见证中国最早的日出,在浙江莫干山和江南天池山地越野、扎筏泅渡,在广西跨越重峦叠嶂,最后在冰封雪原完成集结。1871公里的旅程、横跨夏秋冬三季、迥异的地貌和南北51度的温差,挑战者和BMW X车型一起克服挑战,探索未知。

体验式营销2.0阶段

全新的赛程模式,也正式开启了宝马在华的“体验式营销2.0”阶段。宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群强调,宝马致力于为每一名参与者提供更真实、更创新、更难以忘怀的“三更”体验。

除X之旅之外,BMW在其他多个层面同样致力于为客户创造独特的体验。今年8月首次引进的BMW M嘉年华,为庞大而忠诚的M粉丝群体创造了三天难以忘怀的激情狂欢。9月,BMW摩托车文化节也将骑士文化在中国进一步发扬光大。11月初,以BMW i3领跑上海马拉松,将绿色出行的观念推广到更多的人群。

不断开启全新体验营销的同时,宝马深谙创新车型的持续投放才是营销的首要前提。BMW X2即将于2018年在全球推出。此前,BMW首款全尺寸SAV——BMW X7概念车也已经在今年法兰克福车展首次亮相。这预示着BMW X家族将覆盖从紧凑到全尺寸的各细分市场,宝马将成为SAV领域产品线最齐整、品类最丰富的豪华汽车厂商之一。

届时,将会有更多客户了解到,BMW X家族产品拥有创新的产品概念和科技——以人为本的设计、领先的xDrive四轮驱动系统、车载互联科技、同级顶尖的多功能性、燃油效率和操控感受。

一个品牌的成功,一款车型的销量好坏,往往有诸多因素组成。但归根结底,将产品做到极致,品牌营销能“顺其自然”地引发共鸣,是成功的先决条件。显然,宝马已经屡试屡验。

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