国产手机频秀高端： 谁是“不喜欢用iPhone的政商用户”？

岁末年初，一场价格战再次袭击手机市场。三线手机品牌金立高调牵手知名导演冯小刚徐帆夫妇，推出6999元的M2017新品和16999元的鳄鱼皮私人定制版。2016年11月，一线手机品牌华为在德国发布旗舰手机Mate9，最低售价5000元起，其中保时捷全球限量版高达万元。2016年12月，一款打着“故宫贺岁”概念的手机售价也直接突破万元。

一些国产手机品牌逆势而行打响高价战。究竟是手机高端消费市场全面引爆的预演，还是少数国产手机企业的市场营销手段？

高价并不等于高端

始于2015年的手机价格战在国产手机企业推动下经历了从波谷到波峰的震荡。价格从最初的两三千元，直接降至千元左右甚至五六百元。如今却突然转向直接征战三四千元的高端市场，以及万元以上的奢侈市场。本土企业在手机市场上演了一场“跳跃式”大变脸，这也让外界直呼“看不懂”。这到底是本土企业完善高端产品线，还是推高价抢眼球，或者是为了亮剑高端市场与外资洋品牌正面竞争？

多位手机业内人士在接受《中国企业报》记者采访时坦言，并不看好当前的高价手机市场前景。“高价并不等于高端，一个企业和品牌真正要赢得高端用户认可，绝对不是定个高价，搞个专属定制，必须要建立从内部技术、品质到外在的品牌、格调等一体化积累。当前一些企业的做法更多是一阵风的炒作，很难持续下去”。

在接受媒体采访时，金立手机董事长刘立荣毫不掩饰为何要定高价，“金立手机就是要比苹果iPhone卖得贵，那些不喜欢用iPhone的政商客户，就是金立高端手机目标人群。”但是，刘立荣并未透露如何赢得政商客户。

事实上，即便是华为这种一线品牌，当年切入智能手机市场也是从千元机开始，逐步通过荣耀、MATE等系列品牌来区分不同的用户群体，但时至今日依旧无法超越苹果，只能在限量版上定位万元级新高端。

行业资深观察家曾高飞就指出，“当前很多国产品牌的号召力，都不支撑这种高价策略。近年来，除了华为等少数企业之外，国产企业扮演的是加工组装者角色。芯片、内存、显示屏等核心部件都是买来的，没有自己的技术。产品同质化现象非常严重，一些企业的高定价更多的还是市场炒作吸引眼球，很难成为体系”。

整个中国市场的快速崛起，还是让不少本土企业看到引爆高端消费的希望。“过去，高端手机市场主要被苹果、三星霸占。2016年，三星、苹果相继发生不同情况变故，为中国手机厂商进军高端市场提供了契机，也填补了国产品牌在高端市场的一些空白”。灵基咨询研究总监胡洪森认为，未来两年国产品牌高端化能否持续还有待市场的考验，毕竟除了个别品牌之外，大多数本土企业还做不到与苹果、三星正面竞争，做高端更多是完善产品线后的市场试水。

需要强大用户基础

在本土企业于2016年底相继启动一轮轮高价战的背后，是最近两年来全球手机产业商业格局的两极分化，以华为、小米，以及OPPO和VIVO为代表的中国企业正在全球市场快速崛起，并依托中国市场展开对苹果、三星的一轮正面竞争。

在蓝科技创始人周颖看来，“虽然当前一些本土企业的高价行为更多还是为抢眼球。但不可否认的是，对于一些本土企业来说需要通过高端市场发力，确立自身江湖地位，释放中国企业在手机技术、品牌方面的能力突破。从这个层面来看，中国企业具备这样的市场基础和技术优势，但并不是所有的企业都有能力杀入高端。”

业内人士普遍认为，推出高价手机只是一种营销手段，希望市场能为自身品牌和产品贴上高端的标签。如何避免在高端市场上的昙花一现，同时又通过本土企业的主动亮剑，打响中国在高端手机市场上的新战役才是国产手机厂商亟待解决的问题。但是从生产高价手机到获得消费认可还有很长的距离，需要有强大的用户基础。曾高飞就指出，“一些国产品牌虽强势推出高端却未必能如愿，因为大家并没有形成消费惯性，产品也没有很好的使用体验。更为重要的是，很多售价超过一万的手机仅仅是高价营销而已。”

“应该说，高端消费者对已选择品牌的认识和喜好根深蒂固，很难撼动。”胡洪森表示，不要说金立，即便是小米，这些年试图通过“新国货”来重新定位品牌，也很难推动其产品引爆高端市场。关键问题就是中国企业争战高端，还缺少“杀手级”的黑科技和原创产品。

从2016年开始 ，全球及中国手机市场陷入一轮产品同质化、低价格的饥荒之中。即便是苹果也没能推出令外界眼前一亮的新品，三星的高端机型note7更是遭遇爆炸危机。随着手机品牌的增多，以及用户体验的提升，对于手机新技术、新功能的需求越来越迫切，这既是中国企业的挑战，更是突破高端的机会。

多位业内人士坦言，在一些企业的带动下，2017年国产品牌会在中国高端手机市场上刮起一股新风，但是要想真正引爆中国企业在高端市场的发展和竞争，还需要至少3—5年时间的积累和投入。不能简单拿高价来吸引眼球，要靠新技术、新产品来突破。