中国日化“三国演义”正炽 专家评说谁执牛耳？

目前，中国日化市场外企、民企、国企的竞争进入白热化阶段。经济学界、日化界专家认为，在全竞争领域不应过于强调所有制，中国日化行业的竞争最终决定于供给方的创新能力。

“在中国日化行业，目前外资企业和外资品牌最好的时代结束了，中国企业和中国品牌最差的时代结束了。但是这并不意味着，前者已经进入到了最差的时代，后者已经进入了最好的时代。”中国企业改革与发展研究会副会长李锦对《中国企业报》记者表示，“市场是天然的供给侧改革调节器，外企、民企、国企要想进一步抢占市场，恐怕还在于供给端自身的创新能力。”

外资品牌光环在退却

到2016年，日化巨头宝洁进入中国已经整整28年。在年轻消费者看来，宝洁已经成为“妈妈的牌子”，而妈妈一代也不再是宝洁的“铁粉”，变成了哪个品牌打折就买哪个品牌的“散粉”。除了宝洁，联合利华等多家“全球日化巨人”都开始走入丢城弃池、员工出走的境地。

著名经济学家管益忻分析，外资品牌在日化市场出现了产品同质化严重、品牌缺乏个性、营销手段单一等局面，使得日化行业生产能力严重过剩。加之宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价使得日化企业的生存环境愈发恶劣。立白、纳爱斯等本土企业就是在这时候异军突起的。

尤其值得注意的是，这一时期，老字号国有企业也发展起来了。以云南白药为例，其正以整体30%左右的较快增速，逐渐从牙膏品牌的第二梯队向第一梯队迈进，而外企的佳洁士、高露洁则已开始显现销售颓势。除此之外，一些深层次的变化，正发生在中国的民族企业身上。

以上海家化旗下的佰草集为例，其基本上已经摆脱了“崇洋媚外”的路线，以“中草药平衡护理”概念主打锁定中高端，在上海等地建立SPA会所，采用“专柜+专营店+SPA”的组合渠道策略，针对高端客户实行会员制营销。

同时，以立白、纳爱斯等品牌为例，这些本土品牌都开始启用强大的研发团队、世界一流的生产检测设备以及严密成熟的管理规程，产品品质有坚实保证。尤其是我国现在的本土品牌可以吸引到一些世界优秀企业的研发人员，上海家化目前的研发总监就是拥有20多年跨国公司经验的高管。

《中国企业报》记者在走访北京的多家大型商场时发现，外资品牌不再“独霸”商场专柜，自然堂、卡姿兰、温碧泉等国产品牌依然门庭若市。

除此之外，通过电商渠道销售的国产护肤品也人气飙升。数据显示，2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店，其上半年共销售了62.62亿元，其中本土品牌百雀羚、韩束、阿芙等旗舰店分列第一至三位，而外企欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛分列第三、八、九位。

上海国际时尚联合会会长葛文耀认为，现在正是本土品牌、民族品牌发展的好时机，“一方面外资品牌光环在退却，而中国的制造水平有了很大进步，研发水平和营销能力逐步提升；另一方面中国的80后，加上70后、90后将近5亿人，都将是中国未来几十年消费的主体，调研显示他们并不排斥‘国货’。”

切近消费者的企业文化

在市场竞争日趋激烈的压力下，宝洁公司在6年内换了3任CEO。2015年，著有《高层的过渡》一书CEO、继任问题专家丹·西恩帕在写给宝洁新任CEO大卫·泰勒的信中指出，需要注意5个方面最危险的陷阱，才能避免重蹈覆辙：不能以史为鉴，发出的信号混杂，相信以往行之有效的工作方式，不能从内部和外部两个视角思考问题，不能明智地接受意见。就这样，“全球日化巨人”宝洁在走入丢城弃池、员工出走的境地后试图通过一场“断臂求生”的自救重焕青春。

显然，想要重焕青春的不止宝洁一家。最近，云南白药发布公告称，云南省国资委正在筹划推进白药控股开展混合所有制改革，而如何引入战略投资者，或将直接影响刚刚恢复的云南白药目前的强劲趋势。

对此，清华大学新兴产业研究中心主任吴金希对《中国企业报》记者表达了自己的看法，在日化领域，民企的资产回报率一直高于国企。在全竞争领域不应过于强调所有制，谁的供给产品好，就让谁干。

目前，各个日化品牌均早已在虎视眈眈的酝酿下一轮的战略反击，中国日化品牌的未来之路暗藏危机。到底谁能执中国日化之牛耳？管益忻认为，供给方自身的变革将是决定因素，谁走上创新发展的大路，谁的创新活力越强，谁将走得越远，这是供给侧改革的基本规律。

北京师范大学中国企业文化研究院院长徐文忠则对《中国企业报》记者表示，中国企业的成功，最终决定于文化创新。像立白提出的“不伤手”的绿色发展战略，就是一种新供给文化；做到消费平衡的“幸福一家亲”，也是一种文化。本土企业要想在激烈的市场竞争中抢得“大块”蛋糕，就需要从供给手段、供给产品、供给人、供给制度和供给关系方面入手，用新的供给观全面改造企业，进而形成新供给时代的企业文化。

在清华大学经济管理学院创新创业与战略系副主任李东红看来，“无论结果如何，中国日化都将会是供给结构创新的一次经典的EMBA案例。”