中国日化市场 一场供给端的生死大战

（上接G01版）1988年，美国宝洁进入了广州市场。德国的、法国的、日本的、韩国的也紧跟着来到中国。仅仅几年时间，80%的中国日化市场就被控制。而对于外资企业来说，进入中国市场最为快捷有效的方式就是并购。不过，他们不叫“并购”，而是称之为“合资”。

在业内专家看来，在这场轰轰烈烈的合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样，借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。

虽然美、英等外资企业在并购前后都信誓旦旦地表示绝不“雪藏”中国品牌并将大力发展中国本土品牌。但事实却是被外资收购的民族品牌，均渐渐淡出消费者的视野。

以“熊猫”洗衣粉为例。1994年，“熊猫”洗衣粉的娘家——北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。

但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，宝洁公司先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀，那就是提价50%。结果是，当年与上海白猫有“北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后，销售量迅速下降，从年产量6万吨，下降到2000年的年产量只有4000吨。

另一个典型就当属被法国科蒂收购的丁家宜了。自从在2010年以24亿元出售品牌后，短短的两年时间内，丁家宜的销售额就下降了50%，基层销售团队也进行了深度调整，大部分原高管在并购后相继离职。2015年，丁家宜的创始人庄文阳不忍自己创建的品牌没落，几番辗转将该品牌收回，目前虽已经推出新品，但经历了此轮跨国公司4年游后，品牌元气已大伤。

就这样，在一番“圈地运动”之后，日化企业间的品牌竞争日趋激烈。美国的宝洁、雅芳、强生、高露洁、雅诗兰黛，英国荷兰的联合利华，德国的汉高、妮维雅，法国的欧莱雅，日本的资生堂、高丝、花王等都在中国土地上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，中国市场上约80%的日化产品都是外资品牌。

“应该说，在与外资对抗的第一场斗争中，几乎所有的日化品牌都无一幸免。在合资失败后，一些品牌消失，一些品牌又等待重回自己的怀抱，没有合资的品牌也面临着新的挑战。”在李锦看来，未来，在中国日化品牌面前是一条更为艰辛的路。“透过一代日化品牌的沦陷，我们应该认识到市场良机稍纵即逝，也应该为今天的日化品牌再度崛起提供一剂清醒的苦口良药。”

“民军”品牌强势反扑

随着外资品牌的大规模进入，近几年来，日化市场出现了产品同质化严重、品牌缺乏个性、产能严重过剩的局面。加之宝洁、联合利华等行业巨头的争相降价使得日化企业的生存环境愈发恶劣。

就在这时，本土日化公司开始注重科研创新、营销求变等手段，整体的竞争实力得到极大的加强，不少本土品牌开始崭露头角，中国日化行业开始了一场新的转折。

相关统计显示，2016年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。此前，在贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》中提出，中国本土企业总体增速为10%，获得了快消品7成市场销售额，并贡献了8成以上的市场增量。可见，本土日化品牌日益强大，抢占了更多的市场份额。

广州立白集团的品牌相关数据也证实了上述趋势。根据国际权威的AC尼尔森数据显示，目前立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25%，全国每卖4包洗衣粉就有一包是立白的；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为42%，全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。

“立白集团的起家经历很有意思。”立白集团副总裁许晓东在对《中国企业报》记者谈及立白的创业与发展史时表示，“国有企业从哪里撤退，立白就从哪里立足，把国企丢掉的山河都变成自己的根据地。”

事实上，立白集团发展的三个阶段也代表了中国民企发展路径。第一个阶段是自1994年创立后的10年间，为生存阶段。这一时期，立白开始占领潮汕地区的农村市场，展开游击战；第二个阶段是从2006年后开始，为战略相持阶段。这一时期，中国洗涤品品牌与外资品牌势均力敌，平分秋色。尤其值得一提的是，立白、纳爱斯、奇强、浪奇等企业，通过深入渗透到农村的策略，赢取了自己的先机。第三个阶段是战略反攻阶段，从现在开始。这时外资品牌在中国处于下风，中国品牌收复失地，而且大举进军国际市场。尤其是在细分品类中，立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，对比之下，美国宝洁7.6%的市场份额已岌岌可危。

尤其值得一提的是，洗衣液在中国风行，可以说是一场“赤壁大战”，把立白、蓝月亮与宝洁的竞争演得淋漓尽致，几乎可以堪称是中国供给侧改革的绝唱。

有数据统计，美国液体洗衣剂比例已经超过洗衣剂总量的90%，日本占54%。但是，中国洗衣液市场的领先地位却由立白、蓝月亮等本土品牌占领。

业内人士认为，目前中国的中产阶层人数已达到1.2亿，而宝洁们的中国困境之谜，是看错中产消费者。宝洁公司前CEO雷富礼认为，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”。数年后，宝洁公司CEO大卫·泰勒曾在公开讲话时表示，除了美国业务持续多年增长疲软，宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。

李东红认为，近两年来，外资企业采取种种手段试图求新求变，欲夺回更多的市场份额；本土的民营企业则开始试图趋势扩张，欲用更多的新品和性价比与之搏杀；而日化国企则试图东山再起，再现他日辉煌。照此趋势，中国日化市场的“三国演义”将展开更雄阔的一页。