中国日化市场 一场供给端的生死大战

最近，长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期，旗下所有业务部门的销售量均出现下降，且5个品类销售出现双位数跌幅，于是被逼换帅瘦身。作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹，宝洁的金字招牌为什么会在21世纪开始褪色？无疑，本土品牌的崛起是逼退这个“全球日化巨人”的一支重要力量。

事实上，日化企业之间的竞争就像是一场没有硝烟的战争。上世纪80年代中期，国企日化百家争鸣，风光无量；上世纪90年代，外资品牌大举入侵，本土品牌几乎被全面围剿；进入本世纪后，本土民企品牌大举反扑，逐城逐地争夺，外资品牌逐渐凋落。回首望去，中国日化的市场化虽然才走过短短30年的历程，却是鼓角争鸣，刀光剑影，城头变幻大王旗，国企、外企与民企轮流“坐庄”，反复上演着“三国杀”。

“日化市场的生死之战仍在进行，鹿死谁手，犹未可知。”清华大学全球产业研究院副院长、经济管理学院创新创业与战略系副教授李东红对《中国企业报》记者分析指出，“市场答案是铁面无私的，最终还是要取决于供给端的强弱，以老百姓真正的需求作为供给基点，创造消费者真正需要的供给，不管是国企、外企、民企，谁能做到这一点，谁就能掌控中国日化市场的沉浮。”

曾经的光荣时代

上世纪80年代中期，占据中国本土日化市场的头牌是“活力28，沙市日化”，也可以称之为“活力28，沙市日化”时代，实际上是国企时代。

在那个物资紧缺的时代，卖什么火什么。洗衣粉中“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天。那时候只要打开电视机就能看到铺天盖地的国产日化广告，也正因为此，中国日化行业创造了一个又一个耳熟能详的名牌产品。

“上世纪80年代中期，中国本土日化品牌的成名，是由当时特定的计划经济环境造成的。”著名经济学家、中外企业家协会副主席管益忻在接受《中国企业报》记者采访时指出，“在计划经济时期，由于大多数生产厂家都要受政府的统一调配，其运营的目的并不是为了赚钱，更多的是出于公益性的需要，满足百姓的生活所需。加之选择的范围较小，消费者几乎养成了对市场推出的新品照单全收的习惯，当产品流通放开后，卖什么就火什么成了常态。”

中国企业改革与发展研究会副会长李锦在接受《中国企业报》记者采访时表示，上世纪80年代我国处于半市场经济半计划经济状态，消费者的消费观念刚刚萌芽，产品的销售渠道十分单一，日化产品的生产厂家也基本都是国有企业，因此，产品只要一经面市，就会销售得特别紧俏。

“活力28”就是一个活生生的例子。作为一个小厂，“活力28”是第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，第一个在央视投放广告，第一个上市的本土日化企业……短短几年，“活力28”成为了日化行业的一匹“黑马”，“活力28，沙市日化”与一比四的广告歌很快传遍了千家万户，就连香港的媒体也盛赞“活力28”为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。但这一切，似乎都是在不经意间形成的。

除此之外，纵观上世纪80年代的日化行业，有这样几个国企品牌也不得不提。大宝，作为自1985年以来始终具有较高市场份额的产品，其广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”深入人心，家喻户晓，创造了中国本土品牌的奇迹；再有一个就是霞飞了，其特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河，最早引领美白市场。总体来说，上世纪80年代的日化市场基本上被国有企业的本土品牌占领，并造就了一部分的品牌神话。

在业内人士看来，当时的国企日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。

上错“花轿”嫁错“郎”

外国人来啦！上世纪80年代末、90年代初，以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业悄然登陆中国。1986年，英国荷兰的联合利华进入上海市场； （下转G02版）