主办单位:中国企业报

第37版:中国国资报道 上一版3  4下一版
第37版            中国国资报道
 

2016年11月22日 星期    返回版面目录

放大 缩小 默认        

国企、民企与外企间的“三国杀”:

中国日化市场 一场供给端的生死大战

来源:中国企业报  作者:本报记者 赵玲玲

王利博制图

最近,长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期,旗下所有业务部门的销售量均出现下降,且5个品类销售出现双位数跌幅,于是被逼换帅瘦身。作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹,宝洁的金字招牌为什么会在21世纪开始褪色?无疑,本土品牌的崛起是逼退这个“全球日化巨人”的一支重要力量。

事实上,日化企业之间的竞争就像是一场没有硝烟的战争。上世纪80年代中期,国企日化百家争鸣,风光无量;上世纪90年代,外资品牌大举入侵,本土品牌几乎被全面围剿;进入本世纪后,本土民企品牌大举反扑,逐城逐地争夺,外资品牌逐渐凋落。回首望去,中国日化的市场化虽然才走过短短30年的历程,却是鼓角争鸣,刀光剑影,城头变幻大王旗,国企、外企与民企轮流“坐庄”,反复上演着“三国杀”。

“日化市场的生死之战仍在进行,鹿死谁手,犹未可知。”清华大学全球产业研究院副院长、经济管理学院创新创业与战略系副教授李东红对《中国企业报》记者分析指出,“市场答案是铁面无私的,最终还是要取决于供给端的强弱,以老百姓真正的需求作为供给基点,创造消费者真正需要的供给,不管是国企、外企、民企,谁能做到这一点,谁就能掌控中国日化市场的沉浮。”

曾经的光荣时代

上世纪80年代中期,占据中国本土日化市场的头牌是“活力28,沙市日化”,也可以称之为“活力28,沙市日化”时代,实际上是国企时代。

在那个物资紧缺的时代,卖什么火什么。洗衣粉中“活力28,沙市日化”的广告语响彻大江南北,“南有白猫,北有熊猫”家喻户晓,“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中华牙膏、美加净牙膏畅销全国,洗发水、香皂等产品热火朝天。那时候只要打开电视机就能看到铺天盖地的国产日化广告,也正因为此,中国日化行业创造了一个又一个耳熟能详的名牌产品。

“上世纪80年代中期,中国本土日化品牌的成名,是由当时特定的计划经济环境造成的。”著名经济学家、中外企业家协会副主席管益忻在接受《中国企业报》记者采访时指出,“在计划经济时期,由于大多数生产厂家都要受政府的统一调配,其运营的目的并不是为了赚钱,更多的是出于公益性的需要,满足百姓的生活所需。加之选择的范围较小,消费者几乎养成了对市场推出的新品照单全收的习惯,当产品流通放开后,卖什么就火什么成了常态。”

中国企业改革与发展研究会副会长李锦在接受《中国企业报》记者采访时表示,上世纪80年代我国处于半市场经济半计划经济状态,消费者的消费观念刚刚萌芽,产品的销售渠道十分单一,日化产品的生产厂家也基本都是国有企业,因此,产品只要一经面市,就会销售得特别紧俏。

“活力28”就是一个活生生的例子。作为一个小厂,“活力28”是第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念,第一个在央视投放广告,第一个上市的本土日化企业……短短几年,“活力28”成为了日化行业的一匹“黑马”,“活力28,沙市日化”与一比四的广告歌很快传遍了千家万户,就连香港的媒体也盛赞“活力28”为“中华之瑰宝,民族之骄傲”。但这一切,似乎都是在不经意间形成的。

除此之外,纵观上世纪80年代的日化行业,有这样几个国企品牌也不得不提。大宝,作为自1985年以来始终具有较高市场份额的产品,其广告语“要想皮肤好,早晚用大宝”、“大宝明天见,大宝天天见”深入人心,家喻户晓,创造了中国本土品牌的奇迹;再有一个就是霞飞了,其特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河,最早引领美白市场。总体来说,上世纪80年代的日化市场基本上被国有企业的本土品牌占领,并造就了一部分的品牌神话。

在业内人士看来,当时的国企日化名牌的风光背后,也有着很多不稳定的因素,比如价格低廉、利润较低;渠道简单、产品单一;推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。

上错“花轿”嫁错“郎”

外国人来啦!上世纪80年代末、90年代初,以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业悄然登陆中国。1986年,英国荷兰的联合利华进入上海市场; (下转G02版)

关于我们 | 报纸征订 | 投稿方式 | 版权声明 | 广告服务| 集团简介| 加入我们

版权声明:《中国企业报》刊发的所有作品,版权均属于中国企业报社。未经报社书面授权,任何单位及个人不得将《中国企业报》刊发的内容用于商业用途。如进行转载、摘编,必须在报社书面授权范围内使用,并注明作品来源"中国企业报"以及相关作者信息。
本站地址:北京海淀区紫竹院南路17号 邮编:100048 电话:010-68701050 传真:010-68701050
京ICP备11013643号 京公网安备110108008256号