五粮液以文化开启新百年国际品牌之路

11月5日，中国著名文化学者、百家讲坛主讲人周岭，中国著名男高音歌唱家戴玉强，原中国常驻联合国教科文组织代表团文化官员邹启山就“弘扬工匠精神”与“打造国家名片”展开了一场思想碰撞的盛宴，这是2016五粮液“耀世之旅”全球文化巡展活动国内收官之站的精彩一幕。

4月成都站、5月上海站、6月郑州站、7月深圳站、8月沈阳站、9月西安站、11月北京站，在历时半年多的“耀世之旅”全球文化巡展国内活动中，王立群、流沙河、马家辉、麦家、石光华、易中天、马勇、马光远、纪连海、李小双、张其成、宋思衡、阎崇年、郦波、雷珍民、周岭、戴玉强等数十位社会各界名人次第上场，从历史、文化、礼俗、养生等各个角度解析了中国白酒文化，以及如何弘扬光大白酒产业，将中国白酒及五粮液打造成为一张飘香寰宇的“国家名片”。

民族品牌走向世界的谋略

正如业内人士评价所说，五粮液“耀世之旅”不仅为我们奉上了一场集思想、文化、艺术、美酒于一体的饕餮盛宴，让我们深刻感受到白酒文化的洗礼与魅力；也让我们见证了五粮液对传统酿造工艺的传承、“工匠精神”的坚守，体现了五粮液作为行业领军企业弘扬白酒文化的历史担当，致力打造“国家名片”的远大胸怀。

4月20日， 2016五粮液“耀世之旅”全球文化巡展在美食之都、崛起之城成都盛大启航。

3D展示、书画、美酒、舞蹈、音乐交相辉映，尤其是创新运用3D全息投影技术打造的“耀世之旅”历史时光隧道、精心制作的《耀世之旅》视频专题片，以年代为时间轴展示了中国白酒文化的传承和五粮液百年世博品牌路的历程。

从高阳酒徒、姚子雪曲再到雅俗共赏的“五粮液”得名，河南大学文学院教授、中国古代文学学科带头人王立群娓娓道来历史悠久的酒文化典故。当代诗人流沙河，当代著名小说家、编剧麦家，香港传媒人马家辉，美食评论家石光华以及王立群等文化名人围绕“和谐”主题就酒礼、酒历史、巴蜀文化、酒文化的发展之道等展开深入交流与讨论，各家观点争鸣将成都站活动推向高潮。

据五粮液方面透露，1915年，神秘的东方白酒五粮液漂洋过海，在巴拿马万国博览会上崭露头角；2015年，五粮液代表中国白酒品牌再次远征意大利米兰世博会，获得“百年世博 百年金奖”、“世博金奖产品”、“最受海外华人喜爱白酒品牌”等多项世博大奖，续写百年辉煌。为纪念这一时刻，弘扬中国白酒文化，五粮液特举办此次巡展活动。

川酒甲天下，精华在宜宾。中国白酒，作为典型的“地域生态资源特色产业”，不仅体现在酿造工艺对生态环境的依赖性，也表现在人文文化传承与地域魅力。特有的自然生态环境、五种粮食配方、十里酒城规模、明初古窖池群、传统酿造工艺、中庸和谐文化等六大优势，缔造了五粮液“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的品质。

五粮液集团公司董事长唐桥在接受《中国企业报》记者采访时表示，五粮液续写百年辉煌源于三大因素：一是对于品质完美的不懈追求，二是对于产业强大的不懈探索，三是对于创新驱动的不懈努力。

业内人士则认为，“耀世之旅”不仅让我们一同见证了五粮液百年世博的荣耀之路，更让我们接受了一次次深刻的文化洗礼，更深层次地感受到中国白酒的文化魅力。

“无酒不成席、无酒不成礼、无酒不成俗”。作为中华传统文化的重要载体，中国白酒伴随着源远流长的华夏文明一路走来，早已融入中华民族文化血脉之中，与丝绸、瓷器、书画、诗词一道建构起中国文化的符号阵列，成为数千年诗酒文章的神韵、民俗风情的载体和民族文化的象征，成为一张浓缩华夏五千年文化的国家名片。

正如王立群所说，酒文化在中国传承千年，它不仅仅是一种饮料。酒与“礼”相连，与重要的社交活动分不开，因此酒文化才在中国的历史上发展千年，承袭不绝。五粮液作为中国传统白酒代表，自然有着极其深厚的历史文化。

知名学者、作家易中天在上海站做题为《酒与中国文化》主题演讲时，以字解酒，从汉字的演化解读酒，并讲解了饮酒的座次礼仪。同时，他还认为酒不但架起了文化与文化之间的桥梁，酒也是处理人与人关系的重要工具。

著名教育家、知名文化学者纪连海在郑州站做《魏晋风流酒一觞》主题演讲时也表示，酒是中国文化的载体，古往今来的重大历史事件，人们日常生活都与酒文化密不可分。酒是粮食精，适度饮酒可以促进血液循环，有益健康。

养生专家、北京中医药大学国学院院长张其成在深圳站活动中以独特视角谈了他对酒与养生的看法。他在现场做了题为《酒与五行人生》的主题演讲，五行是中华民族贡献给人类的一种智慧，五粮液以五谷酿造，是五行的平衡，也是阴阳的中和，最能充分体现“五行中和”之精髓。喝酒的最高境界就是“和”，五粮液“和”文化是中国酒文化的酒魂。

南京师范大学教授郦波在参加“耀世之旅”西安站活动时，给予五粮液高度评价。他认为，中华文化博大精深，酒文化是中国文化的载体，酒文化代表中国最高的社会文化——“和”文化。五粮液“兼容并包、中庸和谐、百年世博、耀世之旅”的酒文化与中华文明“兼容并包、中庸和谐、一带一路、知行合一”的本质一脉相承，是中华文化最有影响力的因素。同时，他盛赞“耀世之旅”全球文化巡展活动是一种走向世界的文化，在白酒行业中具有旗帜性的文化引领作用。

以文化为媒的国际化步伐

有几千年悠久历史的民族，当他重新站在舞台中央的时候，要在世界弘扬中华民族自己的文化。中国向外输出的第一杯亮丽的、醇香的白酒一定是五粮液。南京师范大学郦波教授在参加“耀世之旅”西安站活动时也表示，在“一带一路”的时代背景下，需要五粮液在百年辉煌历史的基础上，引领民族品牌及其文化揭开崭新的一页。张其成也称，五粮液是最具有可能成为中国酒文化乃至中华文化伟大复兴的先行者。

越是民族的，越是世界的。酒是中华民族传统文化非常重要的组成部分，中国白酒走出去是中国文化走出去的重要部分。当前，我国大力推进“一带一路”和中国文化“走出去”战略的背景，为中国白酒“走出去”提供了绝佳契机。

在当前国家推进“一带一路”和文化“走出去”的背景下，中国白酒企业的国际化之路，或将成为文化“走出去”的典型代表。业内人士认为，五粮液举办“耀世之旅”全球文化巡展是其加速国际化步伐的新尝试，而其自身品质与内在“文化感染力”则是中国白酒连通国内外消费者的关键点。中国现代诗人石光华在“耀世之旅”首航仪式上赞道：五粮液“耀世之旅”全球文化巡展正当其时。

据了解，作为中国白酒文化的典型代表，五粮液采天地之灵气，汇江河之脉流，融五谷之精华，纳人和之风情，把天地人的完美结合酿制成醇香的美酒，并注重感官上的色、香、味俱全，讲究酒的内在品质——醇和厚，注重饮用后的绵长回味，她的性情柔中有刚，淡中透浓，这正是中国儒家文化“中庸和谐”在酒文化中的最好体现。

马光远在上海站对话沙龙上表示，中国白酒应该具有高度的文化自信，只有这样，中国白酒品牌才能够走向世界。

对此，五粮液股份公司董事长刘中国也有着独到的见解。他表示，文化是最具感染力的东西，只有做好酒文化的对外输出和渗透，才能让国外消费者了解白酒的精髓，只有让消费者真正了解白酒、认同白酒，才能刺激消费者的购买欲望。

事实上，近年来五粮液始终担当弘扬中国白酒文化的历史重任。从2007年参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等与国外渠道商接触，寻求国际贸易机会，到2008年在欧美市场投放广告，塑造品牌形象、展示中国名酒风采；从2010年中国香港旗舰店开业，到2011年登陆美国纽约时报广场“中国屏”；从2011年参展第九届韩国首尔国际酒类展览会，举行“世界名酒五粮液·相约首尔”品鉴会，到2013年受邀参加威尔士亲王查尔斯王子殿下的65岁寿宴，并在英国国会举行“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”；从2015年携手英国爱乐乐团、在澳大利亚举办高端品鉴会、受邀参展意大利米兰世博会荣获多项世博大奖，再到今年的“耀世之旅”全球文化巡展活动……五粮液向海外推介中国白酒和中国白酒文化的脚步一直没有停息。

据悉，目前，五粮液已在海外市场开设专卖店、旗舰店，还与DFS环球免税集团、美国百富门集团、韩国乐天集团等开展实质性合作，产品也已远销全球数十个国家和地区，备受消费者青睐。

对于五粮液所做的努力，参加“耀世之旅”活动的各位专家、学者都给予高度评价。正如纪连海所说，作为拥

以“工匠精神”打造的国家名片

中国著名文化学者、百家讲坛主讲人周岭在“耀世之旅”收官之站做了《国家名片与工匠精神的传承与发扬》的主题演讲。他认为，五粮液传承百年的精髓在于：一是好喝；二是越来越好喝；三是主要诀窍——坚守“工匠精神”。五粮精神的本质在于其对选料和工艺流程的信守规则、从古至今为爱酒人士酿造美酒的笃爱本行及其在品牌发展过程中的精益求精。同时，他还认为，五粮液在国外频频获奖的背后是一以贯之的“工匠精神”，如果没有“工匠精神”的执念，就成就不了这张香飘四海的国家名片。国家名片不必多，但以“和”文化为核心的五粮液一定是其中最恰当、亮丽的一枚。

在“耀世之旅”活动举办的过程中，五粮液频传喜报，第十届中国品牌节“华谱奖”的评选中，五粮液凭借传承百年的工艺和中庸和谐的品质，脱颖而出，荣膺“叱咤全球的国家名片”称号。今年五粮液品牌价值也大幅提升，达875.69亿元，居“中国品牌价值100强”第三位，连续22年领军中国食品行业榜首。

行业专家分析认为，中国白酒“走出去”，其实就是中国文化的“走出去”。五粮液举办的“耀世之旅”全球文化巡展对于提升中国白酒全球影响力发挥了积极作用，也让我们再次见证了行业领军企业的历史担当。相信始终坚守“匠心精神”，坚持弘扬中国白酒文化为己任的五粮液，其国际化之路必将越走越宽、越走越远、越走越敞亮。

对于未来的国际化之路，五粮液信心相当坚定。唐桥表示，面对中国经济发展“新常态”，五粮液将秉承“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，发扬“理解、沟通、欢聚、合作”的世博精神，继续借助 “一带一路”的时代东风，扛起“中国智造”的大旗，将中国白酒及中国白酒文化发扬光大，让“五粮酿造”香飘四海。

【名家论酒与文化】

王立群：酒文化在中国的历史上发展千年，承袭不绝。五粮液作为中国传统白酒代表，自然有着极其深厚的历史文化。

纪连海：作为拥有几千年悠久历史的民族，当他重新站在舞台中央的时候，要在世界弘扬中华民族自己的文化。中国向外输出第一杯亮丽的、醇香的白酒一定是五粮液。

张其成：五粮液是最具有可能成为中国酒文化乃至中华文化伟大复兴的先行者。五行是中华民族贡献给人类的一种智慧，五粮液以五谷酿造，是五行的平衡，也是阴阳的中和，最能充分体现“五行中和”之精髓。喝酒的最高境界就是“和”，五粮液“和”文化是中国酒文化的酒魂。

郦波：五粮液“兼容并包、中庸和谐、百年世博、耀世之旅”的酒文化与中华文明“兼容并包、中庸和谐、一带一路、知行合一”的本质一脉相承，是中华文化最有影响力的因素。

周岭：“五粮液传承百年的精髓在于：一是好喝；二是越来越好喝；三是坚守“工匠精神”(这是主要诀窍)。五粮精神的本质在于其对选料和工艺流程的信守规则、从古至今为爱酒人士酿造美酒的笃爱本行及其在品牌发展过程中的精益求精。”

易中天：酒不但架起了文化与文化之间的桥梁，酒也是处理人与人关系的重要工具。