店商生机VS电商瓶颈

尽管整体形势仍然低迷，但深陷“寒冬”的实体零售业也开始出现一些“暖色”：新技术运用催生融合新业态，体验升级吸引消费者“回归”……以便利连锁店为代表的实体店新增店数不断增加。

商务部流通发展司副司长尹虹4日表示，商务部已起草“推动零售行业转型创新意见”，将聚焦零售企业面临的突出问题，加强政策引导和环境建设，为零售企业转型升级创造良好条件。

零售业回归

“消费者为核心”本质

“现在80后、90后是消费主体，他们是受新技术影响成长起来的，消费行为、价值观念都和过去大相径庭，只有抓住他们的消费需求，零售企业的转型才会成功。”3日在苏州举办的“2016中国零售领袖峰会”上，北京王府井百货（集团）股份有限公司名誉董事长郑万河说。

中国消费者究竟发生了什么变化？原麦肯锡零售消费品业务领导人陈有钢认为，随着商品越来越丰富，如果零售商只是卖商品，那么你在消费者钱包中所占的份额肯定是不断下降的。

嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲认为，对90后、95后消费者而言，好玩比好用更重要。零售商要从经营商品回到经营人的思路上来。

“零售业的本质是研究消费者、满足消费者。但一段时间以来，中国的零售商满足于做商业地产，做‘二房东’，以至于千店一面，恶性竞争，这才是导致很多实体店死亡的最根本的原因。”4日在苏州召开的“2016中国全零售大会”上，三胞集团董事长袁亚非坦言。

尹虹还表示，下一步商务部将推进简政放权，如推动住所登记改革，减少对连锁门店的重复检查，完善城市配送车辆通行制度等。

跨界融合下

传统零售业其实已大变

面对消费升级带来的巨大挑战，实体零售商正在通过业态创新寻找新的生存空间。中国连锁经营协会会长郭戈平说，过去门店是零售企业的核心竞争资源，而在移动互联网时代，粉丝和流量成为零售商争夺的资源。这种争夺，可以在线上线下同时进行。打造跨界融合的全渠道新业态，是未来零售业的发展方向。

卫哲分析，原来线上单客营销成本只有2—3元时，对实体店冲击很大。但现在线上营销成本已经占到总成本的10％到20％，而与此同时随着商业地产过剩，实体店的房租成本不断下降，再加上移动互联网时代人机合一的实现，电商和店商现在真正站在了同一条起跑线上。

“很多实体零售企业已经做到产品、服务在线，但客户在线很多企业还没做到。其实我觉得正确顺序应该是员工先在线。盘活实体店成千上万的员工，员工再与客户连接上，才能真正打通线上和线下，利用全渠道为顾客提供服务。”卫哲说。

门店是实体零售商

核心优势

信息技术的运用可以帮助零售商接触消费者，但要真正“粘”住消费者，实体门店依然很重要。业内人士认为，实体门店有很多线上无法复制和达到的优势，未来门店要真正做成顾客的接待店而不仅仅是商品的分销点。

运动专业超市迪卡侬成功的秘诀之一是提升用户体验。迪卡侬任意一家门店都会划出15％的区域作为体验区，有些具备条件的商场甚至还设有户外运动场。

迪卡侬大中华区总裁CEO张玥说：“我看过一份咨询公司针对实体店消费者的调查，有三分之一消费者的回答是，我们只想在周末的下午享受一家人逛街购物的体验。正是这个答案告诉了我们顾客对于实体零售的期待。” 很多人认为，迪卡侬就是运动品牌的“宜家”，其对抗电商的核心法宝是体验经济——独特的设计、压缩供应链成本和体验式卖场商。

袁亚非说，商品和店面只是手段，最核心的、有价值的是可追踪、可服务的人流资源。公平的价格，好的服务和体验，是未来实体零售业的发展趋势。

尹虹透露，商务部还将加快建设生产与流通协同、线上与线下一体的监管体系，建立覆盖线上线下的守信激励和失信惩戒机制，保障各类市场主体公平竞争。并鼓励各地加强对新技术、新业态、新模式的投入，促进零售业兼并重组，帮助零售企业做大做强。