辉山南下 华东乳业市场诸侯混战

辉山南下要攻打华东市场，让本来就已竞争激烈的华东市场扑朔迷离。

辉山乳业集团董事局主席杨凯表示，为了满足华东市场需求，集团选择与南通综艺合作，在盐城射阳建设江苏产业集群，这是辉山乳业全国化进程中的重要一步。

布局全国低温奶市场

随着常温奶和奶粉市场的发展，低温奶领域连续保持高增长，被国内乳企视为“第二战场”。今年以来，不断传来区域乳企跨区“入侵”战略，未来低温奶市场竞争将进一步升级。

东北区域乳业巨头辉山乳业试水低温液态奶O2O，此番第一站选择了“挥师南下”，落脚上海。按照盒马鲜生线上线下打通的经营模式，将牧场、工厂与线下零售终端以及冷链配送团队进行垂直整合，以实现闭环，进入华东市场。盒马通过O2O方式实现全渠道营销和交易、强大的物流体系实现“5公里范围，半小时送达”，与辉山“奶业都心”的发展模式不谋而合。无论是从线上生鲜超市渠道直接空降，还是“落户”在盒马鲜生的线下体验店中，虽然得以减少与本地乳品在零售终端恋战，从长期看来，似乎依然逃不开直面上海低温液态奶的鏖战。

辉山乳业媒介公关部赵鑫在接受《中国企业报》记者采访时说，5月15日，辉山乳业首个异地全产业链项目正式在江苏盐城落地投产，占地300亩，设计产能36万吨/年。未来辉山盐城工厂将不断丰富产品矩阵，致力于以最新鲜优质的奶源生产出匹配市场需求的产品，同时利用华东成熟便利的城市群交通条件，争取在最短的时间内将最新鲜的巴氏奶送到江浙沪地区千家万户的餐桌上，让华东区域的消费者能够喝到既优质又新鲜的高端乳品，不断扩大辉山在华东地区的品牌影响力和市场占有率。

另外，伴随着辉山在华东地区全产业链建设的逐步建设与完善，也将带动当地现代农业以及种植业、养殖业、饲料业、包装业、运输业、服务业等各相关产业的共同发展，壮大辉山在当地的影响力，为进一步开拓全国市场奠定基础。

去年3月，辉山与奶粉品牌美素佳儿生产商荷兰皇家菲仕兰设立合营公司，在中国产销婴幼儿配方奶粉产品一事，已获得商务部批准。

赵鑫介绍，辉山乳业的产品矩阵不仅限于奶粉，还始终致力于产品矩阵的调整和产品结构的优化。在发力华东市场伊始，辉山便以奶源优势为依托，深入了解并分析市场需求，加大研发生产投入，力求给华东消费者带来完美的“第一印象”。“相信凭借奶源等优势，辉山在挺进华北后，一定可以快速撬动全国的市场份额。”

华东乳业战争已悄然打响

记者发现，今年以来包括三元股份、现代牧业、光明乳业、辉山乳业等国内主要大型乳企，纷纷“南下北上”布局新的区域市场，新一轮竞争箭在弦上。华东市场，光明乳业一家独大。辉山布局华东市场，并不意味着可以轻松入驻。

光明乳业公布的2015年业绩显示，上海地区收入51.23亿，超过总收入的25%。另有数据显示，2014年，光明乳业的新鲜牛奶占华东地区市场份额的83%；新鲜酸奶占华东地区的44%。

此前，作为华东和华北的区域乳企老大，三元乳业和光明乳业已经在对方的区域中多次交手，但都未能取得好效果。除了光明，在华东市场辉山乳业还将面对南京卫岗、扬子江乳业、山东得益、徐州绿健等一系列品牌，这些品牌在当地并不亚于光明在上海。

在此，部分境外食品企业也在试水低温奶市场。继去年5月斥5亿巨资在南京建新厂后，台湾地区食品企业旺旺集团与日本百年乳企森永集团合作，推出了酸奶以及法式布蕾等低温乳制品。

食品产业评论人朱丹蓬告诉记者：“2016年整个中国乳业出现了很大的变化，很多的区域品牌南下，布局全国，包括现代牧业、圣牧、三元、辉山，很多区域品牌布局，去抢占乳业单区域人均消费量高的区域，看到了整个区域的消费红利，也看到了乳业消费的红利，辉山虽然有伊利的股份在里面，但更多的是从长远布局。盐城属于苏北，相对来说成本不是太高，先占住华东市场有利位置，辉山有其前瞻性和整体布局。”

记者发现，华东市场有伊利、蒙牛、光明以及当地扬子江乳业、卫岗乳业等，从战略上来说辉山乳业盐城布局是成功的，往北可以延伸到山东，往南延伸到苏南、浙江，往西延伸到安徽。也意味着辉山已经形成“北沈阳、南盐城”两大市场的良性互动和有机补充。

华北市场发展受阻

9月18日，辉山乳业从河北秦皇岛市经销商处得知，其7月10日批次的辉山高钙奶因“硫氰酸钠超标”被下架。

9月24日，河北省食药监局官网发布公告，称河北省秦皇岛市食品和市场监管局在辽宁辉山乳业集团生产的高钙牛奶检出硫氰酸钠，数值高达15.2mg/kg，并称国家禁止在牛奶中人为添加此物质。

消息显示，因产品早在8月25日到期，整个渠道里都未找到相关产品，产品在货架期内并没收到任何消费者反馈，公司自检系统也未发现问题，因此在产品到期后，辉山并未保留相关样品，致使该批次产品的硫氰酸钠值超标与否一直真假难辨。

9月29日晚，河北省食药监局发布公告，“决定撤销9月24日发布的该期食品销售安全警示”。

质疑、退货、谈判中止、股市震荡……沸沸扬扬的辉山“硫氰酸钠风波”，随着国家食药监总局9月30日的一纸通报暂时偃息，然而辉山乳业依旧笼罩在事件阴影里。

数据显示，辉山液态奶自2013年11月末开始走出东北地区，完成了对山东、河北、四川等新区域市场的初步布局。截至今年3月底，辉山在东北三省的液态奶销售额占液态奶总销售额的97.24%，而在河北省的液态奶销售额占比仅1.18%，所涉产品销售额少于28万元。

农业部干部管理学院乳业专家陈瑜认为，辉山虽然率先实现了“从牧场到餐桌”的全程可追溯体系，有着比较好的奶源，但在北方市场甚至北京市场做的比较难，还爆发出河北“硫氰酸钠超标”事件。辉山乳业入驻盐城，布局华东市场，作为上市公司来说，不能南北平衡发展是大问题。长三角地区物流便利，消费层次高，市场发展潜力强，面对伊利、蒙牛、光明、三元、南京卫岗及当地企业的竞争，一个新的品牌从战略上布局试水毕竟阻力重重。多年来，当地形成的入户订奶、送奶到户封闭式运营，也会给辉山乳业渗透华东市场带来不小阻力。

随着“奶业都心”模式的推进与普及，辉山将逐步深耕华北市场，提升华北区域的市场占有率。赵鑫说，“得奶源者得天下”，对乳品企业来说，奶源是本，奶源的质量直接决定乳品的质量。随着消费升级，相信辉山的全场产业链模式及“奶业都心”战略，在未来一定会将逐步辐射更多地区，扩大全产业链范围。