奥运广告神话不再？

1936年，第11届奥运会首次通过电视实况转播，共有16.2亿万观众。

1996年，第26届亚特兰大奥运会电视实况转播累计观众196亿人次。那年，中国运动员谁都料想不到的是，一个被誉为“铁榔头”的女排运动员郎平，自1981年后连续获得“五连冠”、“七连冠”荣誉，再出征2008年北京奥运会、2016年巴西奥运会，不但当上了“运动女神”，还名副其实地成为“广告女神”。

此时，曾经的冠军、广告代言人刘翔和“跳水皇后”郭晶晶正式杀入“娱乐圈”，走向另一个“广告场”。

中国广告人最初的激动

2016年8月17 日，中国再一次因为“奥运会女排进入半决赛”唤醒了属于上世纪80年代的记忆，那是中国女排特有的精神遗产。郎平再次因为凭借强劲力量，使得中国女排集体赢得“榔头”称号。而且，非常戏剧的是，郎平还不停地出现在各大电视媒体播出的广告片中。

“所以，从某种角度说，她和女排代表了中国的时代精神。”8月18日上午，重庆一位上市公司老板对《中国企业报》记者说。这个30年前毕业某院校体育专业的老板对郎平可谓“情有独钟”，正是这个灵魂上的“机缘巧合”，他在1995年前后选择了广告公司，并以运动主题创意打动了投资人，拍摄了中国第一个明星代言的广告故事片。

“那时，每天打开央视主要频道，都是两个漂亮、彪悍的大明星早晨跑步的镜头，口服液从此走入百姓的保健话题。”一位受这个故事传染、走入中国广告界的女“海归”对记者说。当然，她这个年纪的人更多关注的是奥运企业品牌以及代言明星。

事实上，1996年参与“美国奥运直播期间广告片”策划、制作、传播的主创人员，都成了今日中国广告业的“大咖”，为中国制造品牌、广告主品牌文化的形成、传播，贡献了各自的力量和才华。一家曾成功招标到奥运“广告代理权”的广告公司副总裁对记者表示：那年夏天，就一两个企业的广告主拿钱参与，都是昼夜倒班，号召全家人坐在一起，眼睛死盯着屏幕。广告时间一到，投资人就激动地喊：只要看见我们厂的那车轱辘一转，咱中国就出名了。

这就是中国广告人最初的激动。

也是中国广告主最初的奥运意识。

一位参加拍摄的导演后来回忆道：“7天时间，广告企业领导跟着公司主创人员在北京选景，最后定在卢沟桥夜里拍摄。包括配乐、配音的全部后期制作，到把胶片交到央视审阅、批复、再由专人送到美国。那可是黄金15秒啊！眼睛一眨巴，过去了。老板第一次都急了，电话里喊，怎么时间不对啊？不到15秒啊？我们几百万的广告播出费可是全付了的！”

广告人笑着回忆：“那个小插曲也成了行业人日后的笑谈。当然，今天强调更多的还是奥运精神，企业家从营销中学到更多的也是拼搏精神。”

“猜不透开始，

也猜不透结局”

营销战历来输赢参半。

据里约奥组委商业执行主任雷纳托·修齐尼说，里约奥运会赞助商将提供总共30亿雷亚尔给里约奥组委，但超过60％的赞助商投入是以产品和服务的形式支付，这也是奥运历史上首次现金赞助不足50％的情况。赞助商提供的产品包括5000辆日产汽车运送运动员和组织者、通用电工赞助场馆照明设备、三星提供的智能手机和平板电脑、布拉德思科保险为2万名运动员提供的健康保险、可口可乐提供主办方饮料、中国的361度提供志愿者服装等。

有公开资料显示：企业知名度每提高1%，需要投入2000万美元的广告费，但是借助大型体育赛事，投入同样的广告费，效果可以提高10%。20年的经验告诉企业家们：营销良机绝不容错过。

据尼尔森网联公开数据显示，2015年互联网电视日均开机在1.26次以上，而奥运期间日均开机次数将大大高于平日达到3次以上。全民聚焦的奥运盛世、横跨奥运17天黄金时段，像创维、海信、TCL、长虹、康佳等电视品牌，每日曝光3亿频次可触达目标用户。

钱多的主，去伦敦、巴西赛场做广告。

钱少的人，年年在自己家门口造声势。

一位80后创业者对记者表示：上海人曾经崇拜刘翔，很多企业找他代言。但是，刘翔在4年前的伦敦奥运的表现以及命运带来的种种无奈，很多粉丝对其的追捧变得更加理性。对待今天巴西奥运会上的郎平、杨洋、“表情包”等冠军的感觉也变得淡然。企业广告主和广告人以及明星都要注意时尚文化的走向。

恐怕是361度的老板也想不到，傅园慧会以“颠覆了传统”迅速蹿红。8月16日中午1点，仅就傅园慧更新的微博上晒出的一张背部印着 “傅爷·洪荒之力”的新手机照片，就有千万粉丝跟帖。

某品牌跟踪师写道：“虽然赛场上的竞技拼搏，引来眼球聚焦的大屏与奥运机遇的相互碰撞，释放着巨大的广告营销价值。但‘猜不透开始，也猜不透结局’的体育比赛，往往给押宝奥运运动员的广告主，带来巨大的精神压力。”

“体育营销不再新鲜”

1996年，可口可乐公司将市场预算的47%投入到亚特兰大奥运会时，中国企业家第一次明白自己还有另一个身份：“广告主”。但是，2016年的奥运，赞助商普遍对里约的市场信心不足。比如国际赞助商之一麦当劳就决定不在奥运村建造一家最大的餐厅，而在北京奥运会和伦敦奥运会期间，麦当劳相继破纪录建造最大餐厅。当年伦敦的麦当劳餐厅有20个收银机位，能够接待1500名顾客。

关键之道体育资讯公司创始人张庆表示：体育营销不是新鲜事物，但其核心功能并没有改变。20年来，中国有了安踏与中国奥委会合作，有了李宁在篮球和跑步运动上的重点投入，有了特步13年前从娱乐起家、签约谢霆锋到今天冠名《天天向上》。

误区，需要快速减少。

影响力需要快速增强。

从1984年洛杉矶奥运会到1996年的第26届亚特兰大奥运会，亚特兰大商会主席Williams说：奥运遗产仍然在改变着这个城市。

事实上，“奥运遗产”也改变了中国和中国企业家。2014年底，国务院发布46号文件，提出到2025年中国将打造5万亿元的体育产业大市场，这一文件激起了国内体育产业的兴奋点。2016年，在回忆1996年席琳·迪翁在亚特兰大奥运会演唱主题曲《梦想的力量》时，中国体育产业化拉开序幕：腾讯体育 、乐视生态中心、阿里巴巴、万达体育都成了“体育宠儿”。