瞅准顾客偏好提升服务绩效

通过管理提升服务质量，进而提升服务绩效始终是服务管理的核心命题。在高交互性服务业，如何管理交互行为？如何保障和实现交互行为的有效性？新作《服务界面绩效：基于顾客偏好的视角》（中国社会科学出版社，2015年4月出版）在继承以往学术研究的基础上，以顾客偏好为主线，进行了有益的探索。该书有以下特点：

该书对偏好进行解构，是前台界面管理的起点。这是进行服务体验化和顾客价值创新的前提。众所周知，在微观经济学中，一个内隐的基本假设是：偏好稳定。但它由哪些变量来刻画，其函数形式是什么，至今尚不明朗。在营销学中，学者们研究的思路是需要、欲望、需求，实体商品的营销学止步于需求；在服务营销学中学者们进而研究期望，并止步于期望。实质上，随着消费者心理的嬗变和成熟，偏好在顾客需求中的分量越来越重，越来越能左右顾客的最终选择。正是基于该商业事实和理论价值，该书作者以服务为对象，深入研究了影响或决定偏好的变量，进而尝试建立了方程，并运用经济学方法进行了分析。接下来，以偏好为核心设计了量表，进行了实证研究及模式研究，并用商业案例进行了印证，从而较系统地阐述了该命题。

新出版的《服务界面绩效：基于顾客偏好的视角》，聚焦原创服务质量，研究服务质量与顾客偏好的耦合。该著作提出服务原创质量的构想以及原创质量指数，是关于服务质量研究值得关注的进展。作者以顾客偏好和原创服务质量为两个维度，建立了服务结构矩阵；并提出命题：服务结构是服务质量属性与偏好耦合的核心表现形式，也是企业实现界面管理的杠杆。它建立在以往学者们关于服务质量研究成果的基础之上，并深探到服务管理的源头，在继承研究传统的同时，进行了理论的新探索。

本书中，作者立足竞争优势获取，进行前台界面的优化与控制。作者从界面管理的视角，对“差距模型”进行了新的诠释，提出命题：前台服务系统的优化与控制是企业各层次界面优化的结果和最终目的，它来自企业内部一系列的管理支持和实现；界面管理，直接活化了企业的资源结构，支持形成新的竞争优势。

纵览《服务界面绩效：基于顾客偏好的视角》，从顾客偏好切入，关注服务运营的前台界面，深化和延伸了既有的服务管理理论，因而具有一定的学术价值。

（作者单位：清华大学经济管理学院）