“资本+政策” 双轮驱动中国保健品格局生变

一枚“冬虫夏草”，一夜之间几乎“拉倒”了一家本土上市公司，致使国内市场上120个虫草相关保健品将面临大“洗牌”。在消费者丧失对本土品牌信赖的前提下，另一方面，随着消费者对海外保健品信赖度的加深，中国企业收购海外品牌的热潮更热。而随着今年7月1日《保健食品注册与备案管理办法》将正式实施，由此形成的“政策+资本”双轮驱动，对国内保健品行业而言，市场格局行将生变。

网红撩起“海购”热

得中国市场者得“天下”，保健品行业也不例外。

有报告显示，我国保健品行业从2013年始进入发展快车道。当年行业销售额由1100多亿元迅速升至近1600亿元，2014年更是达到1900亿元。前瞻产业研究院曾发布《2016—2021年中国互联网+保健品行业市场前瞻与营销模式创新分析报告》称，中国保健品行业产值平均年增长率为10%至15%，销售额将从2600亿元增长到4000亿元。

巨大的市场容量，早已让国外品牌垂涎。热衷于网购的年轻一代，正迎合了国外品牌“曲线”进入中国的契机。在去年的“双十一”当天，保健食品类目网上销售排名前三的均为海外跨境品牌。前十名当中，只有康恩贝和汤臣倍健两家。

有业内人士介绍，目前虽然没有官方统计海购保健品的市场到底有多大，但去年全网保健品销售里，最大“贡献户”就属跨境电商。比如目前网购的第一大品牌Swisse，去年的增长接近30%。

另一家“网红”——澳大利亚保健品牌Blackmores，虽然是2013年左右才进入中国市场，但得益于中国2014年下半年进口跨境开放的试点，该公司2015财年销售额较上年增长了36%，全年净利润增长67%。根据该公司的相关报告，中国市场为这个公司的总收入贡献率就约40%。

据不完全统计，目前来自澳大利亚、美国、新西兰、加拿大、日本等多个国家的保健品龙头企业，已经直接或间接进入中国市场。而超过多一半的企业业绩都大幅增长，其中美国保健品公司NBTY去年以净利润增长269%“登顶”。

中国消费者疯狂信赖海外保健品的现状，推动了一些企业也积极投身“海淘”，大力布局海外品牌。2015年至今，中国企业通过并购、战略合作等方式，分羹进口保健品市场的例子就不少见。

合生元收购Swisse、金达威收购美国保健品品牌Vitatech和Doctor's Best HoldInc、中生联合1.4亿港元收购了新西兰保健品品牌Goodhealth、汤臣倍健宣布与美国保健品公司NBTY成立合资公司，由此获得自然之宝和美瑞克斯两大品牌在中国市场的永久经营权和商标使用权。

战略合作的案例也数不胜数，网易考拉与澳大利亚第一品牌Blackmores合作、同仁堂则与加拿大的NaturalFactors战略合作……

这场以“网红”为始点，加以企业世界范围内的布局热潮，催生了中国保健品红海局面的形成。行业从产品到渠道，正在经历一场全球范围内的重新整合。

国企赶上“并购潮”

过去几年，虽然政府出台系列政策文件，都加强了对保健品行业的约束，但依然没有堵上海外产品以一般贸易的方式进入本土市场的“灰色”渠道。

据了解，国外品牌进入中国市场主要有两个渠道，一个是跨境电商，另外一个则是通过一般贸易的方式进入。而通过贸易方式进入市场的主要是“普通营养食品”或者“定量食用特殊型食品”，有食品安全国家标准的，按照标签备案、检验检疫的方式进入中国市场。而这部分产品中，个别仍没有获得我国食药监总局的“蓝帽子”。

随着新《食品安全法》的实施，这种食品、保健品界定不清的状况已被消除。因为根据规定，保健食品需要实行注册备案制。如今，《保健食品注册与备案管理办法》将会在7月1日起正式落地，将保健食品上市的管理模式，由原来的注册制调整为注册与备案相结合的“双轨制”管理。

有业内人士指出，过去所谓的“进口保健食品”，长期处在一个法律地位模糊的阶段，新《食品安全法》出台后，保健食品的地位得以明确。注册备案制的落地，销售渠道主要集中在线上的国外品牌，通过备案制后便可以合法进入国内线下销售渠道，这改写了国外品牌过去难拿“蓝帽子”的历史。

实行双轨制，像是一个“发令枪”。对企业来说，无疑是利好，不论追加投资还是并购都十分可期。目前，国外一些企业已经开始布局中国市场。

前不久，制药巨头辉瑞从仙乐制药收购中国零售渠道十大健康品牌之一千林健康产业有限公司及其千林品牌系列产品100%的股权；康美药业去年则拓展保健品市场，收购麦金利74%股权。由此不难看出，二者想以此为基础，拓展中国市场。

“洗牌”迫在眉睫

一边是一枚小小的“冬虫夏草”，一夜之间几乎“拉倒”了一家本土上市公司，致使国内市场上120个虫草相关保健品将面临大“洗牌”。另一边是国外品牌在中国的“如日中天”，中国企业海外并购以及海外资本进入中国市场的热潮正愈演愈烈。

据了解，过去一年来，国家出台的新《食品安全法》与新《广告法》等政策文件，都加强了对保健品行业的约束，叫停早前备受政策肯定的冬虫夏草保健品，意味着国家政策对这一行业的进一步严格监管。而另一方面，强监管之下也显现出我国保健食品行业仍存在同质化严重、科技含量不高、产业集中度较低、缺乏高级技术等急需解决的“老”问题。

业内人士曾分析，在那之后，国内本土保健品品牌发展不尽如人意。首先，国产保健品商家多将目标客户定为中老年人，产品线比较单一，无法满足其他人群的需求；其次，为了吸引消费者注意，一些商家大量运用广告、讲座等手段，夸大保健品效果、虚报产品成分等，影响国产保健品的品牌形象。

预计未来，将有更多政策出台，从各方面引导保健品健康良性发展。在政策约束以及市场竞争下，保健品品牌都将迎来生死考验。