企业家代言：打破“明星魔咒”

黄晓明“教主”的微博又火了，只不过这次刷屏的不是热情的“粉丝”，而是前来“讨债”的苦主。

近两年来，一些影视明星、美女总裁等，以互联网时代的多“粉丝”、高颜值优势，成为金融产品代言人。但是，随着一大批线下理财平台、线上P2P平台爆发资金链断裂、跑路事件，明星代言，甚至明星合伙人模式再次受到业界的质疑。

事实上，自从2015年新《广告法》出台后，就有十几位明星代言的“违纪违规”产品广告相继曝光，中国消费者似乎明白了一个简单的道理：消费的理性靠自己建设。

合伙人代言之惑

黄晓明心中的痛

明星做品牌代言，意味着诚信和责任。但是，30多年来，这种名人品牌诚信和责任文化一直没有建立起来。

“教主”黄晓明代言东虹桥金融，“皇阿玛”张铁林代言鑫琦资产，“九球天后”潘晓婷代言中晋资产……互联网时代，明星们又演戏又做商业投资，一时间风光无限。

记者查阅2015年广告记录时发现，黄晓明代言的“东融在线”一开始时就自信地告诉消费者：“有梦有未来”；“和晓明一起做合伙人”；“你的梦想有我们助力”。同时，2015年11月，东虹桥在举办的一场金融活动时也公开表示，邀请了黄晓明担任明星合伙人。投资的风险与回报，真的像代言人表达的那么轻松愉快吗？

江湖传说，代言“牛栏山”广告的王刚与企业家有着几十年的交情，且企业一直没有更换过代言人。而且多年来，虽然表达手段一直在变化，但漫画、声音、人物依旧是王刚老师。王刚也多次公开表达观点：“二锅头酒文化，是自己多年研究企业历史、地域文化、企业家发展史、企业家个人情怀等元素后而认同的。代言酒产品的背后，是上亿消费者的消费理念、健康和文化，所以自己一定要懂得责任和诚信的关系。”

在王刚认同企业理念的同时，酒企业的创始人、企业家，在20年奋斗历史中，看遍市场潮流的变换与变迁，从未动摇“代言人”形象。这就是专家们认可的“独到品牌文化内涵”。

而“合伙人代言”一旦公司、产品、合伙人中无论哪一个环节出现问题，他的代言人形象都将受损。

假总裁张敏昙花一现

真老板董明珠成佳话

在上百家跑路、倒闭事件中，只有黄晓明遭到了消费者集体“疯狂讨伐”，而另一个曾经在央视广告片天天笑着出现的“e租宝”美女总裁张敏，给“跟投者”带来的灾难更大。

当投资者分析着央视广告中出现的“e租宝”时，谁能想到，这位美女总裁是钰诚系实际控制人丁宁“租赁”来的？“一枚1200万元的粉钻戒指、一块5000万元的绿色翡翠、5.5亿元现金”，这个丁宁送给张敏的礼物清单，并非来自丁宁的合法收入，而是来源于“e租宝”投资款。

公众愤怒的不仅仅是丁宁以亿元财富“雇佣了美女总裁”出镜，更愤怒的是“假代言人”向消费者表达的“财富尽揽，举手之间”的空中楼阁。

就像青海春天用10亿元洗脑广告吹起的业绩泡沫一样，2016年4月，当股东、投资者们正在为“营收从2010年的1.6亿元升至后来的逾50亿元”庆功时，业内有关“极草虫草粉片虽然价格高昂，但其技术含量并不高”的魔咒把其打回原形。

中国企业家常常呼吁：在“大众创业万众创新”的大背景下，诚信更加重要。

2015年，当格力董事长董明珠代言格力品牌时，公众看到的是她的勇气、胆魄和自信。万达董事长王健林与董明珠的广告代言合作也成为中国广告史的一段佳话。如同2012年《中国青年报》与新浪网联合调查显示的那样：和娱乐明星相比，有六成接受调查的网民更喜欢企业老板做的形象代言广告。

企业家做代言

和明星抢“饭碗”为哪般

2015年，CCTV1黄金时段的广告中出现龙润集团董事长焦家良倾力代言时就有行家议论：“先不说互联网公司还要依附传统媒体做大声势这事，还是说说当下流行的趋势和现象，企业家该不该走上代言之路？”

有人说：这是中国商业文明演化过程中的一个趋势。

短短15秒，镜头、语言、画面、节奏、色调、音乐、文案，都是成色标准的广告，广告说得清楚，观众看得明白。片中也把焦家良儒雅的企业家风范体现得淋漓尽致。

这是企业家焦家良首次为旗下微商平台“有赞”做代言。“我要支持电商”成为焦家良“代言”的初衷。

营销专家认为：正是基于企业的创新特性和焦家良对电商的青睐，使得习惯低调的焦家良当即答应代言要求。“我把第一次代言献给了有赞。”焦家良的广告代言，出现了和董明珠一样的效果。

记者观察，全国各地，无论是电视、还是平面广告，明星代言产品的确在减少。

产品代言，需要企业、企业家的品牌诚信作担保。因为产品是企业的品牌，广告环节中的每一个元素，不过是呼吁消费者在同等产品中找到情感认同。

但是，品牌的“坏事”是可以传千里的。

当“e租宝”事件后，很多P2P行业高管就表示：虽然我们公司做的金融防范不会出现系统性问题，并且实业股东支持带来的整体风险几乎很小，但是“e租宝”事件被媒体道德宣判之后带来的恐慌，对所有P2P公司都是致命的。

一位营销专家对《中国企业报》记者表示：“黄晓明代言风波引起的消费者愤怒声讨会渐渐消失。大家在反省的同时，对未来出现的任何产品代言人都不要高估。”