日化凡例： 中国品牌沉浮记

上世纪90年代到2000年初，中国本土的日化品牌快速成长，崛起了一大批家喻户晓的“中国品牌”。这些中国品牌中，一部分成长到今天仍在不断创造奇迹，一部分却在资本市场的收购中日渐消沉，甚至淡出人们的视野。那么，在这个过程中，究竟发生了什么？“消沉”之后，这些中国品牌何去何从？

丁家宜：由“出嫁”到“回归”

2014年6月，科蒂宣布停止销售丁家宜系列产品。根据科蒂公司财报，截至2014年3月31日，由于丁家宜的账面减值，公司该财季亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季度共减损3.169亿美元。

而这一时间距离丁家宜如日中天只相隔六年。据数据显示，在2008年至2009年，丁家宜占有全国防晒品市场近15%的市场份额。

这家1995年在苏州成立的本土品牌，从建立之初就开始推广“美白”的理念。在此之前，通过类似护肤品进行美白的大众日化品并不多见，正是丁家宜第一次将美白和防晒的理念推广至国人心中。

时间进入到2010年，这时的丁家宜在本土新品牌和外资品牌的夹击下已经出现了增速放缓，创始人庄文阳为企业选择的新出路是——丁家宜与科蒂集团达成购买协议，科蒂集团将拥有丁家宜大部分的股份。根据当时的报道，此次交易额达到了24亿元。

在收购之初，参与收购的双方对于此次收购都信心满满，然而后续的发展并未沿着预想的道路。在收购一年后，由于多种原因，庄文阳就带领多半骨干团队离开了公司。

科蒂集团虽然拥有相当强大的国际经验，但是对于国内经销商体系的管理并不熟悉，此前企图通过丁家宜渠道推广集团其他商品的意图也未能达成，反而丁家宜的销量在2012年下滑了50%。2015年丁家宜再次被庄文阳担任CEO的士齐集团购买，成为一个回归的“中国品牌”。

小护士：由市场前三到黯然失色

小护士并未完全消失，但是在市场中这一品牌的身影却显得格外单薄。

2003年时小护士是中国护肤品市场毫无疑问的巨头，根据AC尼尔森的调查，2003年小护士是中国排名第三的护肤品品牌，品牌认知度高达99％，市场份额达4.6％。

而正是在这一年的年末，著名的国际护肤品公司欧莱雅宣布完成了对小护士品牌的收购。

对于这一次收购的原因业界议论纷纷，其中有一种观点认为欧莱雅希望借助小护士的渠道帮助自己的“老将”卡尼尔在中国打开市场。当时在市场耕耘良久的小护士拥有177个经销商、2.8万个销售网点。

在收购完成后的两年时间中，欧莱雅对于小护士这一品牌进行了相当大的投入，希望改变以往小护士的品牌形象和销售模式。但在持续一段时间后，这一尝试被市场证明并不成功，欧莱雅投入的广告也逐渐减少。

小护士在欧莱雅集团的数次战略变动中并未能再获得往日的荣耀，就连欧莱雅当年力图主推的“老将”卡尼尔也在2014年年初宣布退出了中国市场。

在小护士的这次收购中，外资公司的高前段投入、低渠道利润和中国品牌倚重渠道的经营思路之间的矛盾也得到了充分的展现。

活力28：昔日大鳄黯然解散

对活力28而言，劫难并不是从外资进入才开始的。

作为在中国大陆第一次推出超浓缩无泡洗衣液的品牌，活力28在上世纪80年代初到90年代占据了中国日化市场的半边天，每年上交地方利税上亿元。

进入90年代，活力28因为盲目扩张以及渠道问题，自身资金链条出现了危机，在这一情况下活力28选择了与德国美洁时邦进行“联姻”，成为其合资公司，这其中德方股权占比为60%。

但7年的合资生涯对于活力28并不是一段美好的记忆。在这7年中，德方又打造了一个名为“巧手”的品牌，并将资源逐渐向“巧手”倾斜，而本来已经在市场颇有美誉度的活力28得到的资源却寥寥无几。

鉴于这一情况，2003年活力28通过诉讼提前43年收回了“活力28”的商标使用权。

重新回归的“活力28”面临的市场环境与上世纪90年代已经截然不同。尽管在2008年进入湖北稻花香集团后的8年，活力28恢复了一部分过去的荣耀，但是在2015年年初，由于资金、管理等方面的原因，这个历经风雨的老品牌走到了清算的境地。