变迁之实体商业： 从卖实的到卖虚的

随着商业新业态的不断涌现，传统实体商业（包括综合体以及商品专业市场、特色商业街）受到巨大影响。在电子商务冲击及城乡居民消费需求与生活方式发生巨大变化的影响下，这些曾经的商业“航母”们面临着前所未有的挑战。

在已经过去的2015年，实体商业掀起“关店潮”，连国内百货行业“领头羊”万达百货也不能幸免，被曝关店数十家。数据显示，中国商场总面积达到8300万平方米，但仅有10%至15%的商场达到国际水平。港媒称，对地段差的商场来说，内地的商场过剩是一个问题，一些租户构成不佳、设施较差的商场可能停业。

《中国企业报》记者调查后发现，传统实体商业因受经济环境、政策、新型商业模式及消费者需求变化等因素影响，日子越来越不好过。而这些因素也在倒逼实体商业变革。

销售冷 批发迁

小胡是华堂商场某童装品牌的售货员，老家在四川，来北京从事销售行业已超过10年。她告诉《中国企业报》记者，即将到来的猴年春节可能是这10年来发钱最少的新年。

“刚刚下的通知，奖金年后再发，而且好像不能足额发放。如果一直这么下去我都不想再干销售了，想换个工作。”小胡说，“可能数额并不是最少的，但毕竟10年前工资整体水平和购买力都跟今天没法比，所以感觉今年发钱最少。”

事实上，小胡所在的亚运村店已经是华堂在北京市场相对销售成绩优秀的店铺。据统计，仅2014年至2015年期间，华堂商场在北京关店已经超过4家。

相对于传统百货的销售遇冷，北京从事批发业务的商场更是面临来自政策层面的疏导和搬迁。

日前，一纸《停业通知》宣告了从事蔬菜瓜果和生活日用品零售的北京八里庄市场将于3月1日起停业。而北京多个批发市场的搬迁和疏导也早已开始，之前的动批、大红门、天意等批发零售市场已经开始搬迁。

习惯转 电商忙

1月25日，武汉光谷发布了关于促进“互联网+”发展的若干政策，其中明确“支持企业开展电子商务应用和服务。对年线上交易额首次达到1000万元、1亿元、10亿元、50亿元的电商企业，分别一次性奖励20万元、30万元、50万元、100万元。”真金白银的奖励也说明了主管部门对于电商的鼓励和支持。

电商对于实体商业的冲击已经是一个老生常谈的问题，仅2015年“双十一”天猫销售额就达到912.17亿元，这是一个很多实体商业一年都无法达到的销售量。同时，淘宝、京东等多家电商推出的“过年不打烊”活动，不仅让消费者在过年期间都无法摆脱“剁手”，也使得与电商紧密相连的快递业也在春节期间继续忙碌。

虽然电商来势汹汹，但相关业内人士告诉记者，实体商业并非无路可走。

在商业领域经营多年的启元道和广告有限公司总经理李鹏在接受《中国企业报》记者采访时表示，纯粹从数字上看，现在的电商对于传统零售业是有优势的，但电商之外的商业项目绝非无路可循。有一样东西是网上购物无法达到的，那就是体验。现在的消费者习惯已经发生改变，那么商业项目要想抢夺市场就要在网购无法提供的体验上下工夫。

商业经济学会秘书长赖阳在接受媒体采访时也表示，随着消费者习惯的转变，传统百货在时间和空间上的优势已不存在。目前，百货业的变革已势在必行，而部分公司仍用传统的商品销售模式，注定会被淘汰，百货业的关店潮也将会持续。

重中端 组团商

相关业内人士表示，之前消费者从高到低形成了一个金字塔形，即高端消费者非常少，中档消费者也不多，大多数人都在低端消费。而随着经济的发展，特别是北京这种发达的超大型城市中等收入人群大大增加，也使得原来的金字塔形变成了现在的枣核型。其特点是高端消费者和低端消费者都很少而中等消费者最多。

“从统计数据来看，高端消费者更加倾向于海外购物，这样既能旅游又能购物。越来越多的年轻人更加喜欢网购。对于实体商业来说，要把握住的就是中端消费者。而这些中端消费者往往就是中产阶级，他们的消费能力是很强的。”启元道和广告有限公司总经理李鹏表示。

在李鹏看来，现在的商业综合体已经发展到第五代，一些商场已经转型为餐饮、电影院、购物中心、教育、健身等功能集于一身的商业综合体，为消费者提供购物、悠闲、娱乐等完整解决方案。

李鹏说，“你会发现第五代商业综合体的纯销售比重占的并不大，甚至要少于1/2，通过餐饮、娱乐、休闲等多种电商不能给予的现实体验将消费者吸引过来，这样消费者很可能在休闲的同时进行购物。”

相关业内人士告诉记者，随着地价、人工等成本增加，城市内的实体商业特别是北上广深等一线城市内的新增实体商业成本已经接近天文数字，这是很多开发商也难以承担的。而这就需要开发商培养一批忠实的“粉丝”，组团进行商业开发。

某服装品牌梁姓负责人在之前接受《中国企业报》记者采访时表示，已经跟某开发商签署战略合作协议，该开发商的商业综合体建到哪里，他们的店就开到哪里。

“这样的组团商业开发对于开发商和商户是共赢。首先，开发商的资金不会捉襟见肘，同时会尽快回流，这样就能促使开发商在拿地时不会因资金问题而选择较差的地块，也能更好地为商户做好服务。成功经验一旦积累，在其他地方复制就可以了，这样的扩张将是非常迅速的。”李鹏还表示，同时商户会因优良的地段和聚集的品牌带给他们最需要的客流。商业最讲的就是人气，这样做会牢牢地聚集人气。以后的商业开发看的是开发商品牌，有了品牌就会聚集商户，这样才能良性发展。