“好新闻”提升央企软实力

第二届“国企好新闻”揭晓，共推介出优秀作品155件，较好地展示了国企改革发展。

做好新形势下国有企业新闻宣传是企业经营战略管理不可或缺的策略和手段。随着我国改革进程的加快，进一步做好新形势下企业新闻宣传工作，对于提高企业软实力，推进企业又好又快发展提供强大的精神动力。

管理问题突出

数据显示，2014年中国企业500强营业收入达到56.68万亿元，同比增长13.31%；前三甲企业营业收入都超过2万亿元，另有131家企业营业收入超过1000亿元；共100家中国企业进入世界500强，数量稳居世界第二，企业规模呈日渐庞大之势。然而，不少企业看起来块头不小，实则弱不禁风，盈利能力惨不忍睹：500家企业平均收入利润率为4.24%，资产利润率为1.36%，已连续三年下降；141家企业利润出现负增长，118家企业的净资产收益率低于同期商业银行一年期存款利率3.3%，41家企业净资产收益率为负数。“大而不强”的“虚胖”症状愈发凸显。

为什么不少企业会大而不强？不少企业管理问题突出，软实力不强。伴随着企业规模的扩张，很多大型集团出现了运作僵化、总部架空、信息不畅等管理问题。

企业的新闻宣传工作是企业文化建设的主要载体之一，有其得天独厚的宣传手段、媒体条件和受众基础，企业文化的教育功能，对促进企业文化建设有着重要的影响力，新闻宣传工作成功与否，直接关系企业文化建设的成效，直接影响企业员工核心价值观念的形成，并最终影响企业核心竞争能力的提高。

在管理实践中，人们通常会从总部定位、总部职能等角度去找原因，但近年来，对集团总部自身发育能力的探索，已经成为集团管控领域的一个新趋势。

从发展历程来看，我国大部分集团企业是采取行政捏合式所组建的，而不是由市场化手段所形成的，带有明显的计划经济痕迹，受体制束缚性比较大，集团形成基因带有缺陷。因为组建不是以产权关系为纽带、以产业发展为目的，母子公司之间出现产权不清、治理结构不到位、管理体制不健全等问题，没有建立起现代化企业管理制度。在管理运营上，没有形成或建立健全的管理运营模式，集团内部交易成本高，缺乏系统化管理运作能力，可以说先天基础管理能力存在严重不足。

由于待遇、文化等因素，总部人员专业化能力不强，总部往往无法吸引和留住优秀的专业化人才，资本运营、战略规划、品牌建设等专业性人才匮乏。集团总部里除了老总、副总、总监以外，总部里的人拿的基本都是行政工资，薪资福利往往低于子公司的员工，发展空间也有限，自然无法吸引和留住专业化的优秀人才。

由于专业人才的匮乏，企业总部职能部门缺乏长远战略和宏观思考，沉湎于事务性管理，缺乏高增值服务。无论是总部职能定位，还是组织架构设计，都远远不能实现集团管控的需求，对下属公司的管控能力自然也就严重削弱了。

提升软实力的对策

提升软实力有以下几个方法：

提升现代化管理能力。制订有利于企业持续健康成长的规则，完善现代化法人治理结构，对管理制度进行创新，真正去除“行政化”色彩，全面提升管理水平。探索实施董事会领导下的总经理负责制，明确董事会和管理层的职责、权限，建立起董事会和管理层之间的信息沟通制度等，真正按市场化的形式建立起现代企业管理制度，提升现代化企业管理能力。

打造专业化人才队伍。引进外部优秀专业人才或培育现有人员的管理能力，同时设立有效的考核制度和沟通制度，建立人力资源薪酬激励机制体系，给予人才实战专业能力的空间，充分调动人才积极性和能动性。

重视企业文化的作用。企业文化作用力发挥于无形，在公司大战略的指导下，通过企业文化建设加强企业的凝聚力、协调性，从潜移默化中转变观念、思想，增强企业从上到下的企业价值观塑造，从精神层面将企业员工的思想纳入到企业的核心价值观体系中，使之成为制定并推动整个公司战略的促进性力量，从而真正发挥战略协同的集团化力量和优势。

企业宣传工作是塑造企业外部形象的主要渠道。通过积极宣传企业建设成果，让外界了解企业，增强企业的知名度和美誉度，树立良好外部形象，在企业与政府、社会、客户之间架设了一条沟通的桥梁。