狂欢与撕咬： 电商时代共享文化共识

双11，马云也好剁手党也罢，最大的礼物就是谁都没想到的是“总理的表扬和鼓励”。11月11日晨刚打开微信，《中国企业报》记者就读到“振华国富资本”新闻：“昨天下午，阿里巴巴集团董事局主席马云接到李克强总理办公室工作人员打来的电话说，总理对双11的创举和取得的成绩表示祝贺和鼓励。”关键还有后边那句家常话“有时间去看你们”。

这个事实让10日晚上8点半准时带着柳传志、任志强、赵薇等大咖到北京水立方“晚会直播现场”的马云，扫去了6日刊登在福布斯网站上《马云谈Gucci状告阿里巴巴售假：“宁可赔钱，决不和解”》一文带来的不悦。

《五折之歌》的文化“变奏”

“消费文化在中国迟迟没有自己的特性。无论是奢侈品，还是普通商品。中国人的消费一直带着情绪。”大连大学一位美学教授对《中国企业报》记者表达了自己的观点。

就在马云最忌讳媒体谈“天猫贩卖假冒商品”时，文章一出来，几乎是从沙发上跳将起来说“我宁可输掉这场官司，宁可赔钱。我们会赢得尊严和尊重。”

而总理鼓励和关心的话外之意是，消费已经成为大文化导向：关于生活意义、生活目的、生命价值、创造价值等等。11日晨，一位著名歌曲作者、新微商老板对《中国企业报》记者说出了自己的总结。她说，自己从过去几年的“剁手党”变为“舵手党”，结果是别人破了产，自己发了财。她的微信号已经成为“时尚羽绒服导航台”。她每天到公司写剧本、去咖啡馆见导演、谈剧本、谈出书，都不间断地推出今天自己的“着装”。玩着思考了，买着也卖着。

“明年生活费有了着落。”她说。

在很多现代生产企业主的眼中，这样的“舵手党”才是他们寻找了多年的“下游链条商”，也是“最爱”。他们只管生产，销售的任务全部交给有文化、有创意、有思想、能够艺术表达生活愿望的“文化微商”。

包括国外几个大牌，2015年都盯上了这些“舵手”：无论是卖古琦、还是卖山西馍馍，卖手们都是“创意家”、艺术家。

10日，由冯小刚导演的“双11晚会”把中国几亿观众的注意力，拉到了“芒果台”。在北京，无数个家庭因此发生了文化之战。记者了解到，在北大博士公寓里，一位刚刚工作2个月的博士唱起了“我比6折少一折，你比4折多一折”的《五折之歌》，竟然引起看望她的父母不满：“艺术家蒋大为的歌，怎么能如此糟蹋？”

而芒果台一遍一遍“修改”“打折歌”词带来的快感与气氛，令现场的马云、任志强、柳传志等并不急那“几百亿”了。

晚会的狂欢效果远远超出企业家和艺术家们的想象。

“这是一种内心激情的喷发，也是一种追求自由灵魂解放的狂欢。”一位省级电视台台长表示。

电商企业家的“文化共识”

此前，有人把“中国人每个节日都过成购物节”的原因归结为“困苦了几代人的中国，正在体会物质丰裕所刺激的精神愉悦”。

其实，不过是每位消费者在“天猫”的激励下学会了心疼自己、鼓舞自己、解放自己。那些在10日夜里12点前，对“投资预算、抢5折名品的概率、结算瘫痪如何面对”等等因素作出几个方案的“剁手党”们，真的是“体会了意志、自由、文化、心里的种种博弈”。11日上午9点，记者看到一位“海归剁手党”如此表白。

作为一家新兴的微企业电商“合伙人”，她告诉《中国企业报》记者：“的确是第一次感受中国双11节。特别像在国外半夜时分抢课程表的紧张和崩溃感。不过，抢不上，当成一场梦而已。似乎跟当初的光棍节完全背离了。”

从对“光棍们安慰性的消费文化”，变为7年后双11消费狂欢，基调彻底改变。更多参与者体会的是激情、虚妄、希望、失望、再希望的情感消费过程。在这个过程中，没有孤独、没有痛苦，仿佛“首富马云”、“创业模仿马云”就是他们的后台老板，总理的鼓励就是他们消费的文化理由一样。

一位诗人说：“这个美好的日子，就是生活的奖赏。在这个日子，给那些年轻人、疲惫的人一个休息、停顿、喘息、看远方的机会。”

很多人记得：在2009年被标志为“购物节”之前，双11是停留于社交媒体上的段子名词。“单身狗”是重灾区。他们承认，以往7年双11喜剧的氛围，扫荡了“光棍”们的悲伤，种种集体意识的集聚，从文化上找到了原因。

购物，是企业家制造出来的。通过购物“宣泄情绪”表现出的“屌丝文化”，变成了“调高低收入群体消费文化心理”，渐渐成为“全民消费狂欢的快乐节日”。

电商们刚进11月，就开始用“我是一只奔跑的鸟”作为广告语，“奔跑的鸟儿”，成为文化共识。

老商企撕掉“遮羞布”

雨雪交加的5日，北京高端商场燕莎商场的生活超市，对现场消费者推出“部分5折”。如北京某商业大学一位研究者所言：“中国前几十名大牌综合商场，无论在品牌、地段、历史、文化、销售额看，不仅输在双11节日当天，更重要的是，已经输在了文化态势以及时尚模式上。这个时尚模式也不只是形式的时尚，而是现代商业企业应该具备的管理思想境界、服务文化档次。”

也就是说，掉队者的指标是多方位的。

而最能感动自己、从而“忽悠别人”的马云、刘强东等互联网企业家，最不怕的就是“从文化、商业模式上颠覆”。只有敢于颠覆别人时，自己才看清了市场的方向和位置。

2015年的马云，表面上与刘强东打得不可开交，事实上明眼人更是看清了“他们一起开疆拓土、拔剑江山。”

他们的觉醒是：“以文化上的奢华侵蚀，达到商业投资最大目的。”

如此，公众就不难理解了，马云为什么跑到美国去说服冯小刚“重整河山”？为什么一次一次地放风江湖“春晚的文化积淀，是吹出来的吗”？

首富的竞争，往往要高于其他富商。在这个唤起全民狂放的“消费者节日”策划上，无论是马化腾、或是张朝阳，都显然掉队了。“水立方之夜”不是一场晚会，是中国消费市场的一个大大的“惊叹号”。这个“晚会”以特有的温暖符号，打开了公众的消费思维和心灵局限，在深秋茫然的忧伤中，找到了通往更远方的那盏灯。那些“关于2015年仅上半年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭121家”的市场消息，是不用商人们更多猜测原因的。他们真正从马云、阿里巴巴的“海淘计划”中，读懂了中国商人的历史积淀和消费者的消费风俗、文化、理念。

人类历史显示，世界其实只有两种人：一种人负责制造信仰，另一种人负责消化信仰。

与其说是马云的“淘宝思维”震撼了他们，不如说是中国电商时代的文化特征，更让他们深刻思考中国消费市场的趋势以及文化走向。