家电变奏： 业绩创新高，玩法大不同

本报记者 许意强

与往年相比，今年家电企业对待电商双11活动的心情，可以说是非常轻松。一是很多大企业抢在电商双11之前就锁定和引爆了部分消费需求，二是很多家电企业开始赋予电商渠道更多的使命，不只是超低价出货，还要做品牌形象，推广中高端精品。

一位业内人士告诉《中国企业报》记者，早在11月7日，美的集团就在全国线下渠道引爆一场全品类的家电购物节，在一天时间引爆全国300多个地区覆盖超过1000万目标消费者的线下活动，取得50亿元的销售收入。同样以单品为主的奥克斯空调在当天也取得近8000万元的营收。早在此前的10月底，格力、海尔也在全国掀起一场场的线下促销，取得了从10多亿到20亿元不等的销售收入。

业绩翻倍涨：向寡头聚焦

虽然一些家电企业已经在双11之前的线下市场实现抢跑，但是面对聚集了大量年轻用户，代表未来趋势的线上电商渠道爆发力，谁也不会轻易放弃这一市场。

在今年这场以阿里天猫、京东商城和苏宁易购为主战场的电商双11大促销中，家电业无疑成为赢家之一。与很多行业在线上多是一场全行业、多企业共享的市场盛宴相比，今年的家电双11大促销俨然已经成为一场大企业的大餐。

以海尔、海信、美的、格力、长虹、TCL、创维、奥克斯为代表的行业领军企业，均取得了同比翻倍增长的好成绩。同时，也对大量小企业单纯依靠低价格在电商引爆的市场份额实现了全面抢夺。

其中双11当天，以彩电业务为主的TCL集团全电商平台营收突破6.6亿元，其中彩电销量达到4.4亿元。长虹美菱全网销售则达到5.3亿元，其中彩电和冰箱表现突破。以白电和小家电为主的美的集团当天则创造14.2亿元的营收，较去年增幅超过1倍以上。志高、奥克斯等单一空调品类的企业，当天的销售额也都突破1亿元。

就连最近几年一直对于电商采取了相当保守姿态的格力电器公司董事长兼总裁董明珠，在今年双11市场引爆前夕也专程奔赴杭州，拜访阿里巴巴董事局主席马云。格力空调在天猫双11的销量也快速跻身家电前五强，实现了不鸣则已，一鸣惊人。

对于今年电商双11家电行业的变化，美菱电器国内营销事业部总经理胡照贵告诉《中国企业报》记者，“过去家电的电商双11，就是两门冰箱999元、三门冰箱1199元的特价风暴，这种电商1.0时代已结束。美菱今年在双11京东平台卖得最多最好的就是售价都在4000元左右的大容量多门变频冰箱。”

同样在今年电商双11的市场引爆中，美的集团则拿出大量智能家电新品，尝试面向年轻消费者以高性价比优势引爆。相反，一些超低价的家电产品，则成为少数线下家电经销商的抢购囤货目标，反而让更多终端消费者更青睐款式更新、功能更多的中高端精品。

玩法大不同：拥抱消费者

其实，过去几年间，家电企业面对电商双11购物节的心情，可以说是既高兴又纠结。高兴的是可以在一天内形成数亿元的销售额，特别是在淡季市场可以消化大量库存。纠结的则是卖的只是大量超低价产品，以及造成未来一个月线下家电市场销售的空当期。

于是，早在今年10月份，包括美的、格力、海尔、长虹、TCL等一大批家电企业，就开始提前布局率先在线下家电实体店渠道，引爆了一轮“家电线下双11”促销，将市场引爆的主动权掌握在家电企业手中。

对此，有多位家电经销商就指出，“从十一黄金周之后，一些家电企业就开始策划家电线下双11的引爆。联合家电企业以及全国的代理商、分销员的所有市场营销人员，走村串巷、上楼进户推广活动内容，锁定目标消费者，最终通过与消费者面对面的沟通，不只是牢牢抓住了消费需求，更重要的是实现了企业品牌和商家品牌面向用户的零距离推广。”

比如说在一些家电企业的线下促销活动引爆过程中，很多家电企业就通过APP、微信公众号、官方商城以及家电旗舰店等各个渠道进行横向打通和连接。将线上电商的吸引客流方式开始在线下渠道复制，通过借助线下实体店在当地的人脉优势，展开了线上与线下的双线联合推广。最终让电商双11节以及家电企业的品牌日促销都带来了庞大的目标消费者，实现了成交量的快速提升。

由于电商渠道近年来的井喷式增长，并没有实现对市场增量的开发，而是对传统家电渠道存量的抢夺，因此增速将会有所放慢。接下来，无论是家电企业的线下引爆，还是电商的双11线上引爆，都面临着不是抢蛋糕而是做蛋糕的竞争挑战。“双线的融合抱团无疑将是一个非常好的突破口。”奥维云网助理总裁张彦斌认为，接下来电商渠道在家电市场增速放慢背景下，将会进一步转向谋求经营质量，通过增加用户体验实现经营变局。

目前包括美的、格力、奥克斯、TCL、长虹等企业，在刚刚结束电商双11的战斗之后，已快速进入了引爆12月份线下家电市场的促销大战中。这种玩法在过去几年的家电市场几乎没有出现，这也意味着家电市场的营销模式正在从过去的厂商代理分销分工合作，向厂商全员冲到市场一线，直击消费者的活动引爆。