刷单？不刷单！ 他们互揭劣迹后集体承诺

今年的双11，电商平台第一次将刷单的问题摆到了明面儿上。

刷单是指电商卖家通过虚假交易提升销量，获得更多的平台流量支持的行为，又叫炒信。双11期间，往往是刷单现象集中爆发的时期。而在前段时间的预热活动中，电商平台之间即有指责竞争对手刷单严重、销售额有水分等现象发生。

近日，行业一反常态，阿里巴巴、京东集团等20多家电商平台和130多位网店经营者联合签名，承诺“诚信守法经营，不售假不刷单”。

屡禁不止

据悉，刷单最早是从阿里旗下的淘宝、天猫开始的。因为平台化电商聚集了大量第三方卖家，在竞争激烈、流量有限的背景下，有些卖家为了冲击销售额以获得平台更好的支持，采取了这种虚假交易的方式。

而每年的双11，虽然曝光的案例不多，但被公认为是刷单最严重的时节。

2012年，天猫双11卖家刷单第一次被网友曝光，天猫随后开始加大整治力度；2013年双11，嘉年华欧硕、俊佳鞋类等至少9家旗舰店都全店下架；2014年双11，至少18家店铺被清出主会场和促销活动，都是涉及刷单。

因此，国美、京东在今年的双11预热中，宣传语中多少有些讽刺天猫刷单的迹象。但并不能说这两家电商就没有刷单的现象。随着从自营到平台化的加速，它们也不时被曝光有卖家刷单。

在去年的双11中，京东对刷单商家的罚款力度从1万元到几万元不等，有的商家甚至被连扣16万元，也反映了京东卖家刷单现象有多严重。京东今年“6·18”年庆期间，也有案例表明京东卖家被曝光盗用用户信息刷单，甚至恐吓用户。

京东相关人士对此表示，京东开放平台从成立之初，即制定严格的公司政策，反对刷单的行为，如发现有商家违反该规定的情况，每次扣除25分，卖家一共有100分，一旦被扣完便会关店，此外还会对商家处以罚款、降权、下架商品等处罚。

技术打假

在打击刷单的过程中，电商平台逐渐形成一套完善的技术手段。

启动IPO以来，阿里开始加大打假力度，不只是打击假货，还包括打击虚假交易。由于刷单在物流方面会有很多异常，阿里打击刷单主要从物流入手，并在今年上半年上线了一套由菜鸟主导的大数据反炒信系统。

上线之后，效果立竿见影，5月初，首批23个天猫卖家因物流刷单被查封清退，也有商家遭到了扣分降权的处罚；卖家菜鸟在快递行业的14家紧密合作伙伴之一——国通快递也因“空包件炒信”行为被强制下线整改。

菜鸟官方声称，这套大数据反炒信系统，可以在线拦截至少80%的炒信订单，未来能力还会不断地提高。

今年双11，京东方面也亮出了自己的打假手段——“天网”风控系统。

京东3C事业部总裁王笑松表示：“为迎战双11，我们无论在货量上还是物流上都做好了充足的准备，尤其是针对往年双11出现的行业乱象，我们今年将通过行业领先的风控系统‘天网’进行全面监控，杜绝刷单现象。”

不过，京东“天网”并非主要用于打击刷单，它本身是由京东金融自主研发的一套风控系统，以打击网络中介和套现份子对京东信用支付产品京东白条的套现作案事件，用于打击刷单是意外收获。

这也反映了电商平台加大打击刷单力度的另一个原因：保证金融业务安全。

净化大数据

实际上，卖家刷单一直都是公开的秘密。有观点指责这是电商平台纵容的结果，也是有一定合理性的。因为卖家通过刷单提高销量的同时，不仅帮助电商创造了漂亮的交易额，也直接提供了可观的佣金收入。

但是，随着不断有刷单的案例曝光，行业一方面对电商平台销量额真实性产生质疑，影响到了电商的品牌，刷单卖家“劣币驱逐良币”扰乱正常交易秩序的问题也日益突出，开始迫使平台打击刷单现象。

还有一个深层次的原因在于，电商发展到今天，相互之间已经不是交易额的竞争，而是基于大数据的综合业务的竞争，特别是金融业务。

两年前，京东集团董事长刘强东还说，在与阿里的数据、金融、平台战略竞争中，京东的优势在于，其数据质量比阿里的更好，更干净，因为没有什么刷信誉，没有那种水货、假货，所有的交易数字可以说更加干净。

如今随着刷单的泛滥，电商平台的大数据开始受到污染，金融业务首当其冲。

在京东平台上，就出现了电商卖家与套现分子合作，对京东白条恶意套现，影响到了京东金融业务的正常运行。就京东金融的信贷业务而言，授信额度也与卖家交易额密切相关，建立在虚假交易基础上的授信显然风险更大。

应该来说，今年双11行业集体承诺不刷单只是开始，以后电商对刷单的打击力度会更大。