东风标致“动·感”全系车型体验行动： 让营销回归公路

哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者伯德·施密特在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个维度，重新定义、设计营销的思考方式。这种突破传统上“理性消费者”的假设思考方式正是东风标致的营销思路——“以用户体验为主，让营销回归公路”。

随着汽车市场的不断发展，愈发成熟的消费者对汽车厂商提出了更高的期望和要求，除品牌力与产品力之外，服务质量也成为消费者购车决策过程中关键的衡量因素。为适应这一趋势，年初，东风标致在品牌中期发展规划“升蓝计划”中，提出将致力于打造“用户体验升蓝”。

践行半年之久，东风标致终于在逆势中脱颖而出。过半数的合资车企都曾出现销量负增长的情况下，东风标致2015年1—9月份累计销量为28.7万辆，同比实现了2.5%的正增长。特别是在经历了6、7、8三个月的销量放缓后，9月份东风标致销量高达3.3万辆，相比8月份环比上涨23.59%。新常态下如何实现营销突围，在保证产品力的前提下，且看狮子军团的新思维。

创新营销升级

从今年年初的“品牌之夜”开始，东风标致就展开了一系列的品牌与营销活动，包括罗兰加洛斯之旅、未来大师，再到刚刚落幕的“狮王争霸”，进入用户体验年的东风标致在售后服务、品牌建设上可谓动作频频，而在销售终端，东风标致却在“体验”二字下做足了文章。

7月11日，一场历时半年，覆盖全国128座城市，由东风标致全系车型参与的全方位、一站式体验营销活动——“动·感”全系车型试驾体验活动正式启动；“动·感”全系体验行动是东风标致迄今为止规模最大、形式最丰富的体验活动，将向全国各地消费者以最直观的方式，展示东风标致全系7款车型及2款进口车强大的产品阵容及技术实力。

“消费者坚持自我个性的现象是我们各个汽车厂商不容忽视的，而他们也更加坚信亲身的体验。”东风标致市场部部长赵丹丹认为“动·感”全系车型体验行动的展开，是东风标致基于消费者消费观念的成熟和消费形态的转变，随着80、90年代出生的年轻消费者成为消费主力人群，购车的习惯正在逐渐改变。

也正是由于在品牌营销活动上的出色表现，东风标致在“2014—2015年中国品牌影响力盛典上”获得主办方授予的“中国汽车品牌影响力大奖”。此外，东风标致在中国汽车行业合资品牌售时和售后服务满意度研究报告中，双双斩获了第一名。自去年6月份，李海港由原来的东风标致市场部副部长升任东风标致总经理，统管东风标致的销售、售后和市场等全方面工作起，东风标致从品牌、销量再到营销、售后都在按照这位神龙“老人”的节奏逐步落实。

产品力驱动创新营销

对于企业层面而言，“动·感”全系车型体验行动作为东风标致规模最大的一场体验行动；但对于用户而言，消费者则更为直观的了解品牌文化，感受到产品价值。

用户体验一直被互联网企业视为制胜王牌，正如《设计心理学》的作者诺曼所说：“用户是没有错的，如果用户在使用某物品的时候遇到麻烦，那是因为设计出了问题。”要想打破用户体验瓶颈，传统汽车领域比互联网行业更为棘手，产品力固然重要，但是酒好也怕巷子深。

以设计优雅著称的法系品牌在我国汽车市场自成一派，但是高颜值下的科技与性能似乎并不为人所熟悉，东风标致开展的“动·感”全系车型体验行动很好地解决了这一痛点。

在活动现场，“完美驾驭”的试驾区域中，百米加速可以让用户体验到发动机瞬间迸发的能量；在“智能驾控”的区域则可以体验到STT（智能启停系统）的高效节能；在“城市突围”的体验区域中，Grip Control（多路况适应系统）可以让客户得到“囧途”变坦途的体验。

近两年，东风标致在“E动战略”的推动下，产品力提升明显，一跃跻身于主流前列。连续8年获得“国际年度发动机大奖”的1.6 THP涡轮增压直喷发动机，最大功率为123KW，峰值扭矩为245N·m，相当于2.4L自然吸气或主流1.8T发动机的动力水平；“小T大作”的代表1.2THP涡轮增压直喷发动机，刚刚凭借高性能、低油耗、超平顺的优势，勇夺“2015年度国际发动机”1.0L—1.4L组别桂冠。特别是“T+STT”高效动力的推出，更是兼顾了强劲动力及油耗成本。可以说，东风标致用“E动战略”联手“动·感”营销为汽车市场提供了一桌丰盛酒菜。

随着国家1.6L及以下排量汽车购置税减半政策的出台，东风标致全系产品均可以享受政策的补贴。坐拥天时地利的优势，李海港乐观地预测：“最后3个月月销4万台是我们的目标，最终东风标致年底将站上40万的‘台阶’。”

站在新的起点，东风标致开始展望下一个五年计划，据了解，东风标致新战略将以“品牌向上”为核心，未来推出更多更高端的产品提升其品牌价值。可以预见的是，在其冲高的路上，东风标致将会探索出更多的体验式营销新思路。