中国广告主，点燃创意之火

中国广告主，点燃创意之火

王利博制图

新《广告法》颁布一个月时间不到，企业热闹不断。

9月23日，董明珠发出微信广告：我是董明珠，制造业是国家强盛的基础。我愿意为中国造奋斗。让世界爱上中国造。

与此同时，微信、微博、网站娱乐版、财经版几乎被“邓超”占领。24日，长虹快速回应“邓超加盟质疑”：因为他懂市场。

此时，23日傍晚，雨中被堵在机场的广告公司老板李总在电话中对《中国企业报》记者说：“新鲜了，的确是新鲜了。”

这位从事20年广告业务的专业人士表示，“大开眼界。”

邓超与长虹的“绯闻”

点燃创意之火

广告人都读过前美国总统罗斯福的名言：“如果我能重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终身职业，因为它把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在了一起。”

`9月23日，“沸沸扬扬”中，长虹终于拿出20年前的气场，对外宣布营销模式上创新：“影视明星邓超加盟长虹，出任CHiQ产品经理一职。”长虹公司企划部部长刘海中从未如此备受瞩目，一口气说出了“邓超的加入，是长虹在转型上的一次突破。此次邓超加盟将担任长虹产品经理一职，与长虹正在招聘的总经理职务并不重合。长虹对邓超的加盟有信心，他懂年轻人、懂市场、懂长虹。”

真正将明星简易的代言方式打破，将明星价值实实在在与企业利益进行捆绑，对于长虹而言，真的是颠覆？而从专业上讲，创意，就是贩卖广告。一个“懂”的“广告合作”，不仅仅在企业是历史的第一次，也是中国家电行业历史上的第一次。

大卫·奥格威在《创意学》一书中说：一切的成就与财富，都从杰出的创意开始。在长虹的品牌实践中，创意没有终点。正如奥格威所说，“创造之火一旦熄灭，便难以重燃。”

如果说，一流的创意，来自于坚实信仰的话，品牌明星邓超，与企业家王石、潘石屹、董明珠没什么区别，他们时刻在寻找与“怪胎”文化的结合。

那道“鸿沟”在他们，已经跨越。

默多克、董明珠、邓超“三箭齐发”

如果说“一个伟大的创意就是一场战争的感悟与一次分娩阵痛的体验”的话，企业家参与创意、广告传播的“新亮点”，证实了此理论的可行性。

因为，企业家潘石屹、王石、王中军、马云、董明珠已经通过广告赚得了理想的效益。比起国际上的企业家们，中国企业家一点不落后。

新《广告法》以全新面貌出台后，意想不到的开场，还是唤起很多广告主的回忆。9月24日，尽管有产业经济观察家梁振鹏“企业在这个时候应该更为理性”的提示，但中国家电商业协会营销委员会执行会长、著名产业经济评论家洪仕斌还是表示：“邓超做产品经理，将赋予这两块核心价值，这值得很多企业思考”。

业内资深媒体人、百姓家电网创始人杨帆也认为：“长虹引入邓超，合理地解决了新广告法和代言人的问题，成功吸引到各界眼球。”

作为第一代广告主，企业家史玉柱的广告片“送礼就送脑白金”，在2015年9月依然顽固地解释“家喻户晓”的词汇。而对新浪财经推出的特别策划《生逢大时代：见证·生活变迁二十年》，他一集不落。

记忆被“唤醒”的还有一位当年创意、拍摄中国“第一个明星代言广告———甜梦口服液”的亲历人。这位喜欢足球的企业家，密切关注国际传媒大亨、新闻集团执行董事长默多克9月20日在新浪微博账号发表的5则微博。他对《中国企业报》记者说：“吸引3万多名粉丝了，只关注了中国企业家雷军的微博和《华尔街日报》中文版。做传媒产业的大亨默多克，最明白什么时候做什么广告,广告的意义在哪里。”

记者观察到，北京时间20日上午9点后发布的第1则微博，则是分享了自己18日在北京人民大会堂与中国领导人习近平主席会面的经过。“狡黠”的默多克，无疑给了习主席一个精神上最有力量的拥抱。

潘石屹、王石、王健林

以企业家名誉广告自己

新《广告法》于2015年9月1日实施起，公众、行业专家就看到了北京市工商局“十大方面加强广告事中事后监管”的消息出台。

记者仔细阅读北京市工商局发布的《关于贯彻落实新<广告法>指导意见》后发现：工商部门今后广告监管工作的指导思想和总体目标，是“运用信用管理、大数据监管、社会共治等制度措施，加强事中事后监管，促进广告行业转型升级”。

9月22日，一位20年前闯深圳，2011年退休的啤酒企业老板对《中国企业报》记者表示：1998年前后接触香港、台湾、美国广告公司创意员、导演、演员以来，印象最深的是“见证中国自己的广告传播集团在美国上市”。

当天的电视里，女企业家、养生堂总经理开始“广告自己企业产品”。如此的创意，不过是演绎了马云、李彦宏、马化腾过去的老版本：悄然改变“明星代言的单一性”，渐渐改变“广告主文化低劣”的印象。

中央电视台的不远处，就是1996年夏天开始与央视合作“美国亚特兰大奥运会广告胶片”制作的大公司。说起“7天时间，在卢沟桥拍摄出中国第一个轮胎品牌胶片广告，并送到美国播出的那份自豪”，该导演对《中国企业报》记者表示：“不亚于和老谋子合作奥运宣传片。”

也是那年，他买了20本乔治·路易斯的《蔚蓝诡计》送给北京、深圳、广州、上海的广告界朋友们。

那个时候，潘石屹、王石等企业家都在忙于创业。马云在美国、上海说服投资人。

如今，北京是全国最大的广告市场和广告媒体中心，共有广告经营单位28845家，媒体2346家，广告从业人员12万多人，2014年广告经营额1921亿元，约占全国广告经营总额的1/3。而力争到2020年实现广告市场规模突破2500亿元的北京相关部门则表示：工商部门将依据《广告法》第62条的规定，没收广告代言人的“违法所得”。一位1999年曾为中国在日本举办的“国际广告主大会”做翻译的员工对《中国企业报》记者表示：“看到了变化，看到了希望。”

正如2009年读商学院的万达集团高级总裁助理兼企业文化中心总经理刘明胜在9月17日“2015未来品牌之路暨CMO特训营”演讲时表示的那样：现在所有的东西都变了，包括语言也变了。我们在做传播的时候，必须要适应它的大变化，但是，淘宝的卖家上来就是“亲”的广告模式我就觉得特别接受不了。

分享的时代，广告主想好了如何传播广告吗？