黑芝麻糊百亿布局
国产新丁偷袭饮品市场

黑芝麻糊百亿布局国产新丁偷袭饮品市场

做了30年的黑芝麻糊要向饮料市场进军了。

近日，凭借一则全黑整版的悬念广告，标志着占据芝麻糊市场60%份额的南方黑芝麻集团股份有限公司(下称黑芝麻)正式进入近年来逐渐走红的植物蛋白饮料市场。

而当前，植物蛋白饮料市场被众多巨头觊觎、品牌相对集中，黑芝麻如何寻找市场的空间和差异成为焦点。

“糊类市场终究是‘小河’”

南方黑芝麻集团董事长韦清文在接受《中国企业报》记者采访时说，“芝麻糊市场就像‘小河’，而黑黑乳已经让我们进入了‘大海’的竞争。黑芝麻的饮料要形成核心竞争力，没有20亿至30亿元的投入，没有3到5年的努力是做不到的。”

正因为如此，黑芝麻糊的未来5至10年内，重点投入的对象正是饮品市场。到2020年整个集团收入突破百亿时，饮品业务至少占到1/3，即超过30亿元。

黑芝麻糊是一个非常小的品类。据了解，糊类产品2013年贡献营收8.04亿元，同比增长36%；2014年贡献营收8.38亿元，同比增长5.06%；2015年上半年贡献营收3.58亿元，同比增长4.93%。由此可见，糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。

其实，黑芝麻饮品增长放缓与国内饮品市场大环境相关。今年以来，国内饮品市场的增速有所放慢。而黑芝麻选择此时进军饮品市场，也是为了寻找新的利润增长点。

2013年，黑芝麻成立饮品事业部，该部门计划产品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐装饮料等。

根据该公司的财报显示，2013年黑芝麻饮品贡献营收5556.2万元，占总营收的4.27%；2014年黑芝麻饮品贡献营收2.13亿元，同比增长283.18%，占总营收的14.25%。2015年上半年黑芝麻饮品贡献营收的9471.19万元，同比增长10.89%，占总营收的13.3%。黑芝麻饮品在2014年经历高速增长之后，在2015年增速放缓。

黑芝麻高管透露，根据公司战略规划，2016—2020年南方黑芝麻进入快速成长期，公司营业收入将达百亿元。步入“红海”寻“蓝海”

“饮料业务从2013年开始，被认为是黑芝麻战略发展的最重要组成部分，在黑芝麻的百亿计划当中，我们希望饮料能为百亿计划贡献1/3的容量。”黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚表示，这次他们准备以植物蛋白新品黑黑乳为切入点，进入“红海”。

而事实上，植物蛋白市场近几年已聚集了一支强大的“国产军”。承德露露、六个核桃已占领“高地”。另外，今年可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头的入局让植物蛋白饮料领域的竞争激烈化。前者在今年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王最核心的饮品业务，百事可乐则在8月在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。

作为新丁的“黑黑乳”，似乎从小众竞争领域杀入了一个竞争白热化的红海，可以预期竞争激烈。

“我们要寻找市场的空间和差异。”韦清文坦言。

就细分市场而言，承德露露是杏仁露细分市场的绝对龙头，六个核桃等走的是“核桃饮品专家”的定位。相对而言，粗粮王的产品线没有前述品牌那么聚集，其饮料品类分为浓郁核桃、抹茶绿豆、美人红豆、醇香花生以及黑润芝麻，其中前三者的销售额分别为4.76亿、4.7亿和3.27亿元。与之相对应的，曾经备受青睐的茶饮料也在走下坡路。

从市场形态上讲，目前植物蛋白饮料已经进入成熟期。植物蛋白饮料在最近5年已经得到长时间的市场、品类培育，到了比较成熟的阶段，在2012年、2013年的增长超过20%。

也有业内人士表示，明年可能会进入品牌淘汰期，现在介入可能有点晚，即使做得好，成本也会很高；就黑芝麻企业本身而言，近十年来，黑芝麻从品牌到产品、渠道、消费者互动都没有很突出的进步，产品老化，所以现在做植物蛋白饮料，对黑芝麻而言挑战很大。还待市场“检阅”

对此，韦清文表示，已经做好了投入20亿元到30亿元的准备。“我们的新品最重要的是寻求市场的空间和差异性，做生意，没有投入就没有产出。”早在2013年，黑芝麻已经在饮料领域试水，曾经推出黑芝麻乳等产品，2015年上半年，这部分的业务销售收入为9471.19万元。

经过近两年的试探，虽然无论是毛利率还是纯利均低于原有的糊类产品，但黑芝麻仍对这个充满竞争的饮料领域充满期待。韦清文对此评价，“不能算成功，也不叫失败，但通过这2至3年的总结，我们找到了做饮料的模式。”

一位熟悉黑芝麻的人士对《中国企业报》记者分析，“从行业升级的角度，奶粉到牛奶，从十亿元做到数千亿；冲调核桃粉到即饮核桃露，从几亿元到百亿元；王老吉颗粒到王老吉饮料也从百万做到了百亿，这是一个趋势。”

“黑芝麻植物蛋白饮品当前面临的最大问题就是市场仍需培养，所以黑芝麻后期应该加大产品营销推广方面的投入，并积极开拓产品销售渠道。”陈刚表示。

不可否认的是，尽管当前受宏观经济影响，饮品市场需求疲软，但是新产品层出不穷，这表明中国饮品市场前景依旧很广。目前饮品市场正在由“重口味”饮品向清淡型转变，未来饮品市场将会呈现品种多样化、产品健康化、价格高端化、渠道多元化等趋势。