HTC：坐井观天焉知天之大小

【《商鉴·争议公司系列》之十三】HTC：坐井观天焉知天之大小

【点穴道】

HTC市场困局的根源在于，长期以来立足台湾市场以“井底”战略眼光去度量广阔的全球化市场。

面对全球一体化的市场竞争，HTC还采取“闭关自我”的井底政策，自己定义一个“高端战略”去跟苹果、三星抢市场，但品牌营销、产品推广和渠道体系并不支撑这一战略的落地。

HTC一度专注高端，“失守”中低端，最终落入“高不成、低不就”的尴尬，所以市场业绩下滑，品牌价值“归零”，其实是咎由自取。

最近几年来，在全球以及中国手机市场上，曾经的一哥HTC却表现得每况愈下，并呈现出“一年不如一年”的颓势。在这一过程中，HTC虽然相继展开一系列的变革、调整，却无法解决“业绩持续下跌”顽疾，甚至面临着“裁员关厂”困境。

让很多人想不通的是，这几年来，一面是HTC手机的市场竞争力和企业业绩持续下滑，一面是全球智能手机市场快速扩张、规模持续上涨的黄金扩张期。在高端市场上，三星手机一度超过苹果稳居全球第一，双雄轮流坐庄。在中低端市场上，中国小米、华为、联想等新军也强势崛起，唯独曾经与苹果、三星等企业同一阵营的HTC成为最失意的一位。

想当年，在中国乃至全球手机市场上，HTC曾经与三星、苹果同台竞技，在某一阶段内甚至与三星强势抗衡，保持着相当的市场优势。才短短几年，HTC在市场竞争中很快被苹果、三星们甩开了一大截。同时，面对小米、华为等行业新军时，又没足够的重视和关注。从而在上下的“围追堵截”中陷入了企业发展泥潭。

HTC手机的市场糟糕表现，已是众所周知。但对造成这一困局的原因却众说纷纭。有人认为，这是HTC的产品策略出现问题，每年推出的明星机型，没能引爆市场，它缺乏三星那样可以引爆市场的明星机型。还有人认为，这是HTC的品牌推广和市场营销策略出了问题，缺乏面向中高端群体的差异化手段；还有人认为，这是HTC企业的系统运营体系出了问题，对于快速变幻的市场和灵活多变的同行新军缺乏快速的反应能力。

不管哪种说法更靠谱，毫无疑问，HTC出现的各种各样问题都是伴随在发展过程中出现的。对此，我们认为，HTC手机造成今天难返之积弊，最大根源不是产品不够好，不是市场营销和推广策略不够创新，也不是战略定位和市场策略全面脱节，根本原因在于HTC掌门人王雪红的井底战略和固执经营策略，尤其是在市场上发生“化学反应”后，面对全球手机市场多变的经营策略，出现了难以调和的矛盾和冲突。

面对全球多变的手机市场竞争，HTC很早就确立了高端战略，这个看上去没有问题，甚至理应扛住压力坚持下去才能获胜的战略。遗憾的是，面对全球市场环境和竞争格局的变化，已然无法在全球高端手机领域跻身“数一数二”的领军地位之后，HTC固守的那种高端战略，就从“坚持”变成“固执”。高端机市场不能与苹果、三星正面较量之后，在“失守”的中低端市场上，又迅速遭到华为、中兴等后来者们的强势挤压和挑战。

由此来看，HTC最大的尴尬和挑战在于，战略方向是清楚的，市场和品牌定位也是明确的，但在品牌、营销、产品、推广等与用户发生联系的市场环节所产生的效果，带给消费者的印象却是“截然相反”。那HTC的战略问题到底出在哪里？是市场定位不清楚，还是产品对用户需求的创新力度不够，或者是从一开始的战略定位和品牌地位就发生偏差？

不是产品的问题，也不是品牌的问题，更不是市场营销的问题，而是企业从一开始就确定的战略方向，完全没有考虑到市场和用户的接受程度，更没有注意到全球手机市场的快速变化。这完全就是受到了王雪红“个人意志决定公司战略”的影响，总认为可以在全球高端市场上有所收获。

当年HTC手机在全球市场一时兴盛，是那个时代的特定市场和环境所“赐予”的。接下来HTC要想真正走出困局，绝不能停留在现有的市场经营团队主导的一系列产品、技术、品牌、营销变革和创新，这只是治标不治本的手段，它无法真正给HTC手机带来新的生命力。其实，HTC必须要完成一场“自上而下”的战略变革，首先就是要王雪红革掉自己的命，跳出井底，放眼四野，才有可能赋予HTC手机一片新的天地。