雷克萨斯：
强调品牌只是个开始

雷克萨斯：强调品牌只是个开始

终于，在一场雷克萨斯的新车发布会上，何时国产这个话题变得不再那么重要。

前不久，新ES上市起售价被设定为29.8万元。为了迎合更多年轻买家的需求，新ES增配了2.0L车型。低于30万元的售价，加上4年10万公里的保修政策以及立意精巧、强调“道法自然”的发布会，让所有现场参与者耳目一新，更是收获众多到场媒体人的“零差评”。

透过发布会，我们可以发现雷克萨斯在传播策略上的微妙变化。以往参与雷克萨斯的发布会，更多的是像一场技术讲解会，产品设计师醉心于技术本身，多了专业性，却少了中国式营销时下流行的“情怀”。此次雷克萨斯请来冯唐讲述东方哲学的内涵外延，又借助“盏”、“罐”、“印”等古器，揭示天地相依、四季更迭、道法自然的规律，最终将这场发布会变得引人入胜，而“匠心之作”的新ES登场也不突兀冒失。想必期间花了很多心思。

在与同行交流时，我更喜欢把新ES上市看成是一个信号。不仅仅因为这是雷克萨斯中国副总经理上任后主导的第一场如此规模的发布会，也并非是因为新车型定价直入30万元以内区间。更重要的是，雷克萨斯对待中国市场的态度发生了变化。

众所周知，近年来雷克萨斯在华日渐式微。在豪华车销量榜单上，从第四滑落至第七。今年上半年，其3.99万辆的成绩，同比增长6%。抛开其他复杂的因素不谈，此前雷克萨斯给外界的感觉是，醉心于“日本式营销”，即酒香不怕巷子深。纯粹凸显技术，缺乏文化层面的互动。但如今中国消费者，普遍缺乏品牌忠诚度，因此好车不叫座的情况时有发生。从这个角度讲，中国消费者是需求引导的，“情怀”营销牌更是不可或缺。

另一方面，雷克萨斯将新ES入门价格直接安插在30万元以内，也体现出了这款车型重要的战略地位。雷克萨斯目前在售车型中，NX和ES系列占在华销量的85%。雷克萨斯希望借助新ES的上市，将其月销量从3000辆提升至4000辆。

与竞争对手相比，雷克萨斯依然显得低调内敛，但从这次发布会上，依稀可以看出其内在的悄然改变。接下来的问题是，当雷克萨斯被“情怀”武装，是否可以在销量上发生化学反应?