房企海外淘金再加码认知度偏低掣肘

房企海外淘金再加码认知度偏低掣肘

杨清语制图

近几年，海外投资无疑是一线房企中的“热词”。在国内的房地产市场进入白银时代后，海外项目的开发顺其自然地成为房企争夺市场的利润增长点，在第一轮的拿地、建设还没有完全结束时，第二轮的“重磅”加码便已来袭，巨头房企凭借过人的企业实力，加快海外淘金的步伐。

根据国际知名地产研究机构莱坊对中国排名靠前的保险公司和房地产公司在海外投资方面的调查，目前中国总资产排名前20的开发商中，已有近一半投资海外，其中包括万达、万科、绿地碧桂园等巨头房企。在国内保费收入排名前10位的保险公司中，中国人寿、中国平安、阳光保险和安邦保险4家已经投资了海外地产。

巨头房企

钟情海外地标建筑

8月8日，万达集团以澳洲黄金海岸、美国芝加哥、西班牙马德里这三个国际化大都市的三个海外项目作为焦点，再推三盘，早在之前，万达集团便在英国推出万达海外项目的首个作品———万达·伦敦ONE，目前已销售接近70%。

而与万达同样钟情于“地标建筑”的绿地集团也是动作频频，7月下旬，绿地集团在马来西亚新山市投资开发的地标项目绿地·地不佬湾滨海度假宜居新城项目正式开工奠基。

据相关统计，在马来西亚和韩国首尔在内的大型房地产开发项目中，绿地集团在对外介绍中，公司在去年的对外直接投资金额预计达到了80亿美元。不得不提出的是，年初绿地公布的去年销售业绩显示，绿地去年海外收入达到153亿元，较上年大幅增加高达467%。

海外开发

服务于战略升级？

万达集团目前处于转型升级阶段，海外房地产的开发是万达集团的重要发展内容，王健林曾多次公开表示，万达计划在5年之内成为世界上最大的酒店连锁企业。而万达海外地产项目是万达集团国际化并购与投资稳步扩张计划的重要组成部分，最终打造为万达自有品牌酒店项目为主的海外综合地产项目投资及运营平台。

上海易居房地产研究院智库中心研究总监严跃进认为，万达集团目前在国内市场发展较为稳定了，有能力在国外市场进行这么一个聚焦，第二个商业地产这个品牌推广方面来看，如果想进一步提升，势必要和国外的一些机构进行合作，否则只是小打小闹的话，很难使商业地产的品牌得以提升。

如果从投资的角度上看，一线城市的投资收益率并不比国外差，但是，正如万达的海外开发过程，其更注重的是打造成为以自有品牌酒店项目为主的海外综合地产项目。绿地集团董事长、总裁张玉良也曾表示，他的目标是让“绿地制造”遍布全球。

不难看出，海外开发已被纳入房企的战略性布局中，严跃进认为，“房企再发力海外市场，主要是企业把开拓的事业放开，还可以接触比较知名的机构，尤其是海外的模式相对比较成熟，而这些恰恰需要去国外进行开发后才可以发现，这也是国内市场相对缺乏的方面。”

同时，多位业内人士认为，国内楼市的不确定性和“走出去”政策支持以及海外市场的优惠政策也是房企热衷海外的原因。

多数房企处于初级阶段

海外认知度不高

目前，大多数房企仍处于海外开发的初级阶段，一位不愿具名的业内人士提到，国内的房企普遍在海外存在认知度不高的问题。

万国置地总裁史锐雪透露，国内的房地产企业在做海外项目时曾提出与万国置地合作，“我们目前在国外的项目都是和当地最顶级的房地产开发商合作的，这需要不断的积累，短期之内我们仍将坚持这一战略。”

万国置地坚持与海外的顶级开发商合作正是因为“认知度”，国外当地开发商与国内的开发商相比，其认知度更高，更容易获得良好的口碑和稳定的客源，毫无疑问，这有利于万国置地品牌推广和进一步的发展。

但严跃进认为，“国内的部分房企已经具备一定的品牌效应，就绿地而言，其在韩国等地方的项目已经有了很高的市场认可度，营销也很顺畅、成功。如果海外分三步的话，绿地已处于第二步，自己去拿地、做产品规划，这有利于开发商了解当地房地产的交易机制。”

而大多数房企停留在海外开发第一步———简单地收购其他房企开发的项目。目前鲜有企业能够成立地产基金等，直接投资，控制股权，间接达到进入市场的目的，这也是海外投资的第三步。

同时，严跃进补充道，“摸清当地市场以及人口结构，是做好国际业务的关键。这是最典型的一点。建议房企积极做数据调查，而不要过多依赖当地的机构和数据。只有这样的投资才是有的放矢的。”