精准营销难兼顾用户隐私
国标已在起草当中

精准营销难兼顾用户隐私国标已在起草当中

长期以来，在极大地提升广告效果和创造广告需求的同时，精准营销也时常突破保护用户隐私的底线，并因此饱受诟病。如今，随着相关技术标准的逐渐完善，两者之间这种矛盾有望得到一定程度的调解。

在日前举办的第三届互联网营销产品发展论坛上，360聚效广告创始人兼CEO杨炯纬透露，在实时竞价广告（RTB）和程序化营销领域，该公司已经拿到了国标委预审的标号，相关的国家标准正在起草当中。

互联网大佬主演

中国互联网广告市场一直是精准营销的主要领域，这个市场近年来发展非常迅速。而根据易观智库产业数据库的统计报告，2015年第2季度中国互联网广告运营商市场规模为532.4亿元人民币，同比增长42.7%，环比增长33.1%。

一个比较奇怪的现象是，互联网行业最大的广告运营商不是传统的广告公司，而是以BAT为代表的互联网大佬。

在易观的上述报告中，从广告运营商的市场份额来看，百度占到31.1%，阿里巴巴占到21.0%，腾讯占到7.3%，包揽市场前三位置。

背后的逻辑即在于大数据。这些互联网大佬拥有数亿用户群体，以及这些用户从搜索到购物再到即时通信等方面的数据信息，可以很容易在此基础上锁定用户兴趣和需求，并与广告主一起选择合适的广告产品，典型的精准营销。

360公司也在去年投资了一家精准广告平台即聚效广告，日前，360聚效广告更是携手好搜、360浏览器、360安全卫士、360手机卫士、360手机助手等360旗下产品，共同展示了360在精准营销领域的产品矩阵。

杨炯纬表示，聚效广告跟360的数据已经打通了，可以对消费者有更多维度的了解，除了从搜索、浏览等不同维度了解用户，还可以从移动、PC等多个终端，跨屏来了解用户，帮助提升广告效果。

与用户隐私冲突

不难看出，精准营销是建立在用户大数据基础之上，营销越是精准，就越是需要更多的用户数据，与用户隐私保护之间的矛盾看似不可避免。

实际上，精准营销在中国的第一次出镜正是缘于媒体曝光了相关公司窃取用户数据、侵犯用户隐私的事件，即在2013年央视3·15晚会，曝光了一些互联网广告企业利用Cookies分析用户上网行为，窃取个人隐私。

这引发了业内人士关于Cookie是否存在泄露用户隐私问题展开了辩论和揭秘，虽然不少互联网公司改进了Cookie安全方面的措施，甚至赋予了用户清除Cookie的权利，当时却未能在更高的层面如标准、立法等方面有所突破。

不只是外部的精准营销公司会打用户数据的主意，记者注意到，用户在互联网公司平台注册账号时，平台与用户签订的服务协议中，会约定如何保护用户数据不被第三方窃取，至于当事平台自身如何规范使用这些数据则鲜有涉及。

对于这种现象，杨炯纬告诉记者，这种精准营销做用户行为分析时都会有一个前提，就是要匿名化，系统是不知道这个人是谁，只是知道有这么一个特征的一个用户，并在此基础上做比较精准的广告，但是系统没有办法去通过这些数据逆向推理这个人是谁，从这个角度上来说，是没有侵犯到或者是应用到用户的隐私信息。

国家标准正在起草

这种“匿名化”用户分析是有依据的。在Cookies事件大约一年之后，关于如何保护使用互联网用户信息方面，相关文件开始陆续公布。

首先是国家一些法律和规定开始涉及这些，2014年3月15日实施的新修订《消费者权益保护法》和国家工商管理总局于2014年2月13日发布的《网络交易管理办法》，都对网络环境下的消费者个人信息使用做了明确规定。

其次在行业自律方面，在中国广告协会网络互动营销分会的主持下，2014年初发布了《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》，这是由包括主流互联网企业、广告公司、第三方公司、广告主等在内，通过自律方式，主动将定向广告用户个人信息的合法使用与违法界限界定清晰的行业标准。

然而，如今互联网用户隐私保护面临的情况依然十分严峻，中国互联网协会刚发布的《2015中国网民权益保护调查报告》显示，78.2%的网民个人身份信息被泄露，63.4%的网民个人网上活动信息被泄露。

相比自律性质的行业标准，用户隐私保护还需要更多。

“现在我们跟信息产业部也在制定RTB领域、程序化营销领域非常多的技术、数据的一些标准，技术标准大概是前两个星期我们拿到了标号，我们拿到国标委预审的标号，这个数据相关的标准我们也在起草当中。”杨炯纬说。