销量“四连降”
北京现代“官降”向市场妥协？

销量“四连降”北京现代“官降”向市场妥协？

在中国市场上一路高歌猛进的北京现代，其引以为傲的“北京现代速度”遭遇停滞。

最新销量榜单显示，北京现代7月份销量6.4万辆，较去年同期下降32.4%，已经连续4个月同比下跌；1—7月累计销售56.4万辆，同比下滑10.9%。无论是单月还是累计销量，对比6月份的数据，其下滑颓势明显加大。

然而，此时恰逢全新途胜下线之际，北京现代做出官降决策，下调ix35与全新胜达的平均售价，北京现代常务副总经理刘智丰给出了解释，“第一是结合今年的市场大环境，强化这两款车的竞争力；第二是重新梳理SUV的产品阵线，给全新途胜上市让出空间。”当然，不免也有声音认为，在四连降面前的官降实则是北京现代对市场做出了妥协。

主动调整还是无奈之举？

去年，在日系车在华一蹶不振之时，韩系车一直不断扩张着自己的市场份额，其中北京现代算得上增长速度最快的一家汽车企业。这家2002年才成立的合资车企，早在去年的10月份就已经迎来了第600万辆新车的下线。其中，从第500万辆到第600万辆下线，仅仅耗时11个月。进入今年以来似乎突然失去动力，确实令业界有些始料未及。

当然，今年我国汽车市场深受GDP下行的影响，目前主流的整车厂也呈现周期性的摇摆，稳居前三的南北大众与上海通用均出现负增长，但是在销量排行前10名的车企中，仅有排名第7位的北京现代一家下降幅度超过30%。

虽然刘智丰对外界表示北京现代始终坚持“D+S战略”（中高级轿车+SUV车型），这一战略甚至被喻为“永恒的”，但是细观其销量构成，A级车领域的朗动和瑞纳上半年联手贡献了48%的市场份额。B级车中仅有入门级的名图呈现增长趋势，并且终端优惠幅度已经超过3万元；在SUV车型中，目前仅有ix25一款小型SUV月销突破8000辆，全新胜达和ix35均呈现大幅度下滑，SUV车型走低也是导致北京现代四连降的主要原因。

有业内人士这样表示，其“病症”出在了5年前，“北京现代之前的定价策略并没有对中国市场做出合理的有预见性的分析和有远见的判断，以ix35为例，全新汉兰达和国产锐界的终端价格甚至杀入了ix35的售价区间。之前市场景气的时候，快速增长的利润和销量掩盖了定价的失误，随着市场遇冷，北京现代的问题被逐渐放大，官降在所难免”。

据上述人士认为，其更深层的原因或在于中韩股东双方的博弈，韩方更希望获得利润最大化，相对偏高的售价使得韩方分得更多的利益，而北汽则希望规模最大化，薄利多销有助于产能的释放。“外资往往不如中国本土企业更熟悉中国市场，官降可以看出股东双方对中国市场的妥协”，汽车分析师封世明对《中国企业报》记者表示。

降价求量挫伤品牌

随着北京现代新一轮官降完成，ix35官方降价之后售价为14.98—21.58万元，全新胜达官方降价之后售价为20.98—25.68万元，按照官方的说法全新途胜将定位在ix35和全新胜达之间，基本可以推算出全新途胜将与途观、CX-5、翼虎、CRV等车型同台竞技。

“在这个价位区间上，北京现代品牌溢价低和品牌力偏弱的难题将会凸显，特别是降价策略将会再度挫伤北京现代的品牌力。”在封世明看来，降价求量与提升品牌是自相矛盾的命题，随着上汽、吉利等自主品牌的不断向上，北京现代或遭遇自主与合资形成的“夹层饼”式的危机。

《中国企业报》记者走访京城多家北京现代4S店获悉，目前店里的优惠幅度远远高于官方的降幅，全新胜达与名图的现金优惠均超过3万元，ix35甚至高达4—5万元，并且一些店里在此基础上还增送1万元的装饰和5万公里的保养，为了拿到厂家的返点，经销商不惜赔钱甩卖一些车型。

北汽集团董事长徐和谊不止一次的表示，北京现代急需解决就是提升品牌力的问题，这或许也是整个韩系品牌在华面临的难题，但如果仅凭借提升产品售价，最后往往会陷入官降的恶性循环。

封世明认为，眼下北京现代需要在产品和营销上双管齐下。在产品上，纵向推出级别更高的支柱车型，横向上推出更多的车型变种，而不是几代同堂。在营销上，开展口号、主题更为鲜明的情感营销，而并不是单纯的降价。