五粮液出海：
中国白酒的国际化谋略

五粮液出海：中国白酒的国际化谋略

2015年7月米兰世博会五粮液周活动启动2015年7月五粮液在澳大利亚悉尼举办了新品发布及高端白酒品鉴会

一位四十多岁的意大利男子，一边竖起大拇指，一边用不太流利的中文说道，“我知道五粮液，中国的好酒，干……”这是在米兰世博会中国企业联合馆五粮液展区多媒体人机互动处出现的精彩一幕。

近两年来，从美国肯塔基到英国伦敦，从澳大利亚悉尼到意大利米兰……全球各地纷纷出现了五粮液品牌推广的身影。业内人士分析认为，五粮液在夯实国内市场的同时，正在用扎实的行动在海外市场掀起一股中国白酒热，着力提升其全球影响力。

融入“一带一路”建设是责任也是义务

正如五粮液集团公司董事长唐桥所说，当前我国正在大力推进“一带一路”战略，这对于中国白酒企业

“走出国门，走向世界”是重要的契机。五粮液有责任、也有义务积极融入到“一带一路”的建设中，将中国白酒及中国白酒文化发扬光大。相信伴随着中华文化的伟大复兴，中国白酒必将为世界所认同和接受。

2015年7月3日，五粮液在有着

“澳大利亚金融中心”之称的悉尼举办了盛大的五粮液新品发布及高端品鉴会。澳大利亚联邦下议院议员尼古拉斯·瓦瓦里斯、澳大利亚联邦下议院议员克里斯·海耶斯、中国驻悉尼总领事馆商务参赞彭刚出席了会议，并对五粮液新品美酒进行了品鉴。

随后，唐桥董事长等一行先后拜会了中国驻悉尼总领事馆副总领事汤瑛、中国驻奥克兰总领事馆副总领事罗斌辉。汤瑛副总领事、罗斌辉副总领事对五粮液积极融入“一带一路”战略、加速推进国际化给予高度肯定，并为五粮液开拓海外市场建言献策。罗斌辉副总领事还表示，“很多生活在新西兰的人都知道五粮液是中国白酒的优秀代表，新西兰一定会成为五粮液重要的海外市场。”

与此同时，7月5日，五粮液股份公司董事长刘中国带队，在米兰世博园举行了主题为“世界名酒全球共享”的2015年意大利米兰世博会中国企业联合馆“五粮液周”活动开幕仪式，并于当晚9时举办了一场别具中国文化特色的品鉴活动，米兰市市长特使菲利波·巴贝利斯博士、蒙扎市副市长卡洛·阿巴博士、蒙扎市政府新闻办主任MarcelloVolpato先生以及米兰市商会主席等嘉宾参加品鉴晚宴。

在此期间，中国驻米兰总领事馆总领事王冬会见刘中国董事长一行并表示，米兰是意大利经济重镇，非常欢迎五粮液集团这样优秀、成功的企业能够在充分调研的前提下来到米兰落户，通过产业链上下游业务合作、品牌宣传推广以及收并购等资本运作方式，真正地走进当地市场，实现本地化经营，切实践行“一带一路”的国家战略。

业内人士分析认为，近一两年时间以来，五粮液全球品牌推广活动频繁，其借助国家“一带一路”战略和中国文化“走出去”的契机，加速推进五粮液国际化进程，着力提升五粮液全球影响力的意图明显。

以中华文化为媒让世界感受白酒魅力

中国白酒，有着数千年的悠久历史，其酿造技艺独特、文化底蕴深厚，是数千年诗酒文章的神韵、民俗风情的载体和民族文化的象征。越是中国的，就越是世界的。可以说，中国白酒的走出去，是中国文化走出去的重要部分。

对此，唐桥董事长有着深刻的认识：中国白酒要真正走向世界，口感不是问题，关键是要解决消费文化、消费场合、消费方式的问题。软实力是承载“中国的五粮液·世界的五粮液”梦想的重要支撑，也是五粮液走向世界的核心竞争力。五粮液要用五千年的东方文明“醉倒”外国消费者。

“中国白酒走出国门，就应该巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和社会文明进步紧密结合，把传统文化和现代生活紧密结合，努力开拓、保持和发扬优秀的中国酒文化;就应该坚持白酒传统的酿造工艺与现代科技相结合，保持独特风味口感与符合国际食品标准相结合;让各国消费者了解中国文化、体验中国人的生活习俗，进而接受中国白酒，喜爱中国人的饮酒方式。”刘中国董事长有着同样的、深刻的见解。

事实上，五粮液的推广方式赢得了海外消费者的肯定和认可。据了解，在米兰世博会中国企业联合馆，五粮液展区以明清风格展柜展台营造出中式传统文化的浓郁氛围。

最值得一提的是，五粮液展区首次采用多媒体人机互动方式。当游客靠近时，大屏幕就会出现两位中国先生，并主动邀请游客入座，同时讲解中国白酒的历史、酿造过程以及介绍如何使用中式酒具、饮酒礼仪，还邀请游客与其隔空举杯互相敬酒。众多外国游客被浓浓的五粮美酒的醇香以及独具魅力的中国饮酒文化所吸引，饶有兴趣地参与多媒体人机互动体验，跟着互动视频学习中国的饮酒礼仪，或斟酒、或碰杯、或畅饮，纷纷竖起大拇指称赞五粮液是好酒。

中国企业联合馆执行委员会主任陈安杰介绍说，“五粮液独具风格的展示不仅为中企馆聚集人气，更重要的是让更多的参观者感受到中国传统文化的博大精深。自5月1日开馆仪式后，国际展览局秘书长洛塞泰斯、中国国际贸促会会长姜增伟就曾在五粮液展台前，饶有兴致地通过人机互动，与古代文人雅士一起隔空品酒，现场反响热烈。”

同样，在米兰世博会品鉴晚宴上，来自五粮液的中国首席品酒师、中国评酒大师郭宾向嘉宾介绍如何品鉴中国白酒时，在座的海外嘉宾被中国白酒和五粮液的神秘、高品质深深吸引。米兰市市长特使菲利波·巴贝利斯博士对品鉴活动及五粮美酒给予高度认可，并感谢五粮液公司给大家带来了如此美妙的夜晚，欢迎五粮液来到米兰，相信米兰市民在不久的将来都会深深喜爱上五粮液。

作为中国传统文化和白酒文化的传承者、传播者，五粮液的国际化之路，毫无疑问也正是千年中华文明的传播之路。正如五粮液人所坚信的一样：既然中国消费者能够接受威士忌、啤酒等洋酒，伴随着中华文化的伟大复兴，中国白酒也必将为世界所认同和接受。

不断探索抢滩国际市场脚步正在加速

对于五粮液来说，不断探索中国白酒如何“走出国门，走向世界”，实则历时久矣。

事实上，早在出兵开拓海外市场之前，五粮液酒就以国内消费者托运、赠送等方式远赴海外，尤其是洛杉矶唐人街等华人社区。近年来，为拓展国际市场，五粮液开始通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等活动，与国外渠道商密切接触，寻找国际贸易机会，并主动与DFS环球免税集团、美国百富门集团、韩国乐天集团等洽谈渠道合作；同时，五粮液还坚持不懈地开展及参与不同层次、不同形式的民间外交和国际交流，让世界近邻、远亲感受华夏五千年文化和中国传统产业的魅力。

从2008年起，五粮液开始在欧美市场投放广告。2010年底，中国香港旗舰店开业。2011年，第九届韩国首尔国际酒类展览会上，五粮液携旗下五粮液封坛酒、五粮液、六和液、五粮春、仙林青梅实酒等全线产品参加，并举行了“世界名酒五粮液·相约首尔”品鉴会。2013年11月，刘中国董事长受邀参加威尔士亲王查尔斯王子殿下的65岁寿宴，并在英国国会举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。2015年6月19日，五粮液与英国爱乐乐团正式签约，五粮液成为爱乐乐团全球首席战略合作伙伴，双方将在教育工作、文化交流等方面展开跨界合作，共同推动中国白酒文化与音乐艺术的复兴和繁荣。截至目前，五粮液与美国、英国、日本等100多个国家和地区建立了购销关系，产品远销全球数十个国家和地区。

“国际市场是中国白酒未来的新增长点，五粮液必须抓紧研究、探索。尽管五粮液早已遍布五大洲，但近年来公司在‘稻米文化圈’之外密集举办品鉴会、投放五粮液广告，这是前所未有的。”唐桥董事长指出，“我们的第一步，要对准7000万海外华人市场。第二步，便是‘稻米文化圈’市场，因为这些国家的白酒消费水平很高。然后，会有秩序、有计划地进驻欧美市场。”

业内人士分析认为，今年以来五粮液加大在英国、意大利、澳大利亚等西方国家的推广力度，反映出此时五粮液海外战略的拐点性变化，五粮液正在加速拓展白酒文化最难进驻的西方代表的“刀叉文化圈”。虽然这是一个艰苦的过程、一个潜移默化的过程，但这也是中国白酒企业走出国门必须面对、突破的过程，相信这也是一个共生共荣的过程。