宝马的“宏观调控”法则：与经销商双赢

宝马的“宏观调控”法则：与经销商双赢

王利博制图

7月的北京，天气虽然炎热但却告别多日的雾霾。对于赴京参加宝马全国经销商投资人会议的投资商来说，更是如释重负。值得注意的是，中国汽车流通协会也参加了这次会议。然而，宝马在会上做了什么，让协会与经销商们也为其“点赞”。

“经销商是我们销售和服务客户的窗口，我们之间必须精诚合作，一起面对短期的市场波动，并为中长期的发展构建可持续的商务模式。”宝马集团大中华区总裁安格在会上表示，继上半年帮助经销商将库存调整合理之后，下半年宝马还将打出一系列“组合拳”，与经销商双赢的同时，争取持续增长。

面对中国车市微增长的“新常态”，根据中国进口车市场数据库发布的市场研究月报显示，5月进口车销量同比下滑达25%，下滑幅度达今年以来的最大值。宝马在去年年底就曾作出自身个位数增长的预判，纵观宝马在中国市场前六个月累计销量23万辆、同比增长2.5%的成绩，可以窥见其“宏观调控”法则已初见成效。至于下半年，外界对箭在弦上的宝马则投以乐观的预期。

提前出招理性回归微增态势

放眼全球，美国以及欧洲的经济正逐步复苏，零售业出现了强势反弹，其中汽车消费占据了很大比例。转回国内，据统计局发布的数据显示，5月份我国社会消费品总额同比增长10.2%，而汽车消费仅微增2.1%，增速位于整个行业的倒数第二位。

消费环境的反差也造成了上半年的部分月份中，宝马全球市场和中国市场的迥异。在全球市场，整个上半年，宝马集团以109.9748万辆、7.8%的增速超过奥迪，跃居榜首。而在中国市场，宝马却面临着十年以来最大的销售压力。

在豪华车市场紧缩的环境下，整车厂与经销商的“唇齿关系”也被逐步放大。市场环境好时，豪车加价销售的现象屡见不鲜，许多经销商集团赚得盆满钵满。而现阶段，经销商普遍遭受到盈利难题，甚至出现库存过高导致少数经销商资金链断裂的现象。

对于宝马而言，在去年第三季度就开始与经销商商讨市场对策，并且赶在竞争对手之前做出了调整。面对市场持续紧缩，今年上半年，宝马对经销商再次做出一系列调整，主要包括五大方面：调低第二季度的供货量，改善经销商库存总量和库存结构；优化经销商考核体系；改进内部流程加快经销商返利和报销等环节，帮助经销商改善资金流动性；帮助经销商发展售后服务、二手车车和金融服务等新型业务，推动经销商业务的多元化；推出更高性价比的车型，并通过引入新车型以及新的入门级车型，提升经销商在当地市场的竞争力。

安格将健康的经销商网络视为宝马可持续增长的基石。中国汽车流通协会发布的数据显示，今年6月中国汽车经销商库存预警指数为64.6%，已经连续9个月超过警戒线。而目前宝马经销商库存处于健康水平。接下来，中国车市将迎来降库存的热潮，在此宝马显然走在了行业的前边。

“就目前市场环境的变化，我们一直在跟宝马密切沟通和探讨。宝马对我们的业务支持既有着眼于目前现状的解决方案，也有针对新的市场环境的战略性建议。”润东集团董事会主席杨鹏表示。对比四月份主流车企发起的“官降”和去年年底的“红包大战”，宝马对经销商的补贴方式更为理性。在帮助经销商缓解渠道压力的同时，难能可贵的是宝马集团在前6个月仍然实现了之前预期的增长，可以说宝马打了一场提前布防的战役。

产品助力深谋双赢战略

调整经销商库存结构的阵痛势必会折损宝马终端市场的表现，但是之所以保持正增长，得益于上半年宝马在产品上一直保持非常快的推进节奏。截止到6月底，BMW品牌已推出10款新产品。

进口车方面，除了X5M、X6M、新M6和X5限量版等个性化高端产品之外，还包括全新的2系运动旅行车、2系多功能旅行车、新1系两厢运动轿车等紧凑型车。国产车方面，华晨宝马推出了BMWX1晋级版和BMW3系2015超悦版两款新车，在维持原价格不变的基础上，分别增加了哈曼卡顿环绕音响系统、后视摄像机以及具自动防眩目功能的内外部后视镜等高档配置。

下半年，宝马在新产品方面将继续发力，为经销商业务提供有力支撑。BMWX5和X6将引入全新的入门级车型；在上海车展全球首发的BMWX5插电式混合动力车型将于年内上市；BMW3系也将迎来全面的产品升级。

值得关注的是，全新一代BMW7系将在年底登陆中国市场，在BMW7系进入中国市场的过去九年，曾6次摘得这一细分市场的销量冠军。宝马觊觎更加“年轻化”的BMW7系，重新扩大对奔驰S和奥迪A8L的领先优势。

来到中国之前曾任职多个发达国家管理岗位的安格深谙成熟市场的竞争之道：“推出有竞争力的产品，打造强大的品牌是对经销商业务最有力的支持。”在刚刚结束的全国经销商投资人会议上，宝马表态坚持上半年调整措施的同时，适当调节第三季度的目标，让经销商库存依然保持在健康水平，深谋与经销商共赢战略。这无疑给担忧政策“朝令夕改”的投资人吃了一粒定心丸。

厂商与协会公开透明的讨论商务政策在中国市场上似乎并不多见，正如中国汽车流通协会副会长刁建申所说：“我们很高兴看到汽车厂商和经销商能够开展这样的坦诚沟通，我们对于宝马所采取的一系列支持经销商业务发展的举措表示认可，希望这样的厂商与经销商间的沟通和协作关系有助于汽车行业在新形势下的持续发展。”

正确的市场预判、双赢的经销商政策以及快节奏的新车上市，宝马一直将主动权掌握在自己手中。特别是在“野蛮生长”的中国豪华车市场，宝马的“宏观调控”法则更值得企业思考。