试衣间其实还有秘密：看快时尚品牌如何对抗电商

试衣间其实还有秘密：看快时尚品牌如何对抗电商

近日，一段发生在三里屯优衣库试衣间内的不雅视频引爆网络，微信、微博瞬间被刷屏。一夜之间，优衣库“火”了。虽然警方介入调查后给出的回应是“优衣库门”并非商家的恶意炒作，但此事件却引发了一场传统销售终端与电商孰优孰劣的大讨论。

有业内人士认为，在网购越来越流行的今天，实体店的市场正不断受到挤压，饱受电商冲击的传统行业都在纷纷寻求转型，企图搭上互联网的“顺风车”。然而，并不是所有商家都是盲目的，在一波又一波的转型浪潮中，很多品牌零售商始终坚守实体阵地，摸索到了属于自己的生存法则。

逆势开店，快时尚品牌

坚守实体“阵地” “试衣间”不雅视频引爆网络，优衣库虽然无辜躺枪，但是不能否认的是，此次事件为优衣库声势浩大地做了一次“宣传”。与此同时，大家也看到了互联网惊人的传播力度。也正是因为如此，互联网电商数量成几何的倍数增长，同时对传统行业产生巨大的冲击。“近年来，眼看着传统行业在不断地被电商侵蚀，便利店以及专卖店等业态均遭受了不同程度的盈利困难。尤其对于我们服装行业来说，在某种程度上可以说是致命的冲击，越来越多的实体店上演了关门‘潮’，我们也不得不寻求转型，发展电商。”一位在浙江从事服装贸易的负责人对《中国企业报》记者表达了自己的无奈。

有数据显示，2014年，仅阿里巴巴一家电商的季度销售额就超过1万亿，淘宝总成交额1.172万亿元人民币，天猫总成交额5050亿元人民币。而2013年和2014年“双十一”的一天内，淘宝天猫总交易额分别是350亿和571亿元。“双十一”俨然成为了全民购物狂欢节，在这期间，实体店几乎没有立足之地，经营惨淡。

实际上，尽管在电商冲击剧烈，传统服装零售市场日益萧条的情况下，以优衣库为代表的快消服装行业却一直保持着强劲的增长势头。

H&M公关部经理傅霞容早前曾表示，H&M的线下实体店在全球保持在10%—15%的增长速度，而中国是其增长最快的市场。自2007年以来，H&M在中国已经拥有200余家门店。

优衣库大中华区首席营销官吴品慧在接受媒体采访时表示，目前优衣库在中国的80多个城市已有374家门店，他们的发展计划是每年再增加80个门店。据了解，截至今年6月，优衣库在中国的门店总数达到363家。

优衣库母公司迅销集团近期发布的2015财年前三季度财报显示，集团营收增长23.9%至32.7亿美元，利润增长36%至2.3亿美元。无疑，中国市场是这份漂亮业绩的“主力军”之一。

倾斜实体，

自信不只来自“试衣间”

记者注意到，除了优衣库、H&M、ZARA、GAP等国外时尚品牌也几乎将重心都放在中国的实体市场上。尤其值得一提的是，2014年天猫“双十一”优衣库在服装类销售额总量第一，其中女装类优衣库排在第二、男装类优衣库排在第五。但是网络销售的火爆，并没有让其销售的重心发生转移。

“我不认为未来优衣库的EC(电商)发展会超过零售，EC的销售会占到总销售额的4%—5%，在中国会超过5%，但我们的发展重点反而会向线下零售倾斜。”吴品慧在接受媒体采访时如是表示。

记者在体验时发现，优衣库与H&M等几家快时尚品牌采取了线上线下同款同价，打折优惠“区隔”发放、不以销售为目的推广APP等战略部署，以期起到线上向线下导流的作用。

“把线上的消费者带到现实的商店中去是典型的O2O模式，企业采用这一模式的目的实际上是为了拓展销售，获取更宽更广的渠道来对接消费者的需求。而且这种模式更偏向于线下，让消费者感受到商品质量后再进行消费能让顾客有更好的消费体验，因此与电商相比也具备一些竞争优势。”中投高级顾问刘建修称。

对此，很多业界人士都表示不解，快时尚品牌将发展重点放在线下，即使发展线上销售也是为了实体服务，难道真的是因为有“试衣间”，所以才能在电商的冲击下不为所动吗？

北京现代产业规划研究院院长彭剑彪在接受《中国企业报》记者采访时指出，“其实以优衣库为代表的很多快时尚品牌的产品与普通的服装店差别并不是很大，其之所以能在愈演愈烈的门店倒闭浪潮中仍然取得不俗成绩，很大的原因是其清晰地知道自己的定位，并没有被电商扰乱自己的步伐，有着自己的坚持。”

“中国经济发展并不均衡，在那些电商并未成为主流商贸方式的城市里，人们还是要通过实体店去建立生活方式。互联网虽然能改变人的很多行为，但实体的东西永远有存在的价值。”吴品慧说。

刘建修建议，现在实体门店更多的是消费者体验服务及实现与商家持续沟通交流的中心，未来作为拥有线下门店优势的部分品牌将致力于通过科技化设备有效提升线下门店的科技感、体验感和场景感，拉近与消费者的距离，例如减少实体店试衣间数量，增加具有虚拟现实技术的镜子，这样在节约成本的同时获得的试衣数据也可用于指导产品研发。