国产手机热炒“生态”难掩创新短板

国产手机热炒“生态”难掩创新短板

当贾跃亭借“炮轰苹果”完成一次疑似炒作后，乐视终于推出号称“首个生态品牌”的超级手机。按照贾跃亭的说法，在生态系统内，乐视的触角延伸至智能手机、电视、影视业等各个领域。

事实上，除了乐视，其他厂商也都开始玩生态。TCL集团强调了其智能+互联网的“双加”战略，构建自己的开放生态体系；小米作为生态的大玩家，雷军的生态构架是一面拓展小米产品线，一面加大对初创企业的投资并购；而联想、TCL、魅族、中兴、华为等传统手机企业，在寻求转型过程中，在宣传上都拿苹果和三星为目标；在手法上都将物联网作为方向，整合上下游，构建新生态。“这年头，你不玩生态就OUT了！”IT评论员孙永杰曾著文感叹道：“生态”一词几乎要被用滥了，就连一些初创企业，在发布一些新品时也不忘打起生态旗号。为此相关人士一针见血地指出，不少国内厂商跟风打出“生态”牌，实际上是转移消费者及投资者的视线，最终的目的是获得资本市场的青睐。

尽管厂商“痴迷”于构建生态，但残酷的现实是，生态不是你想建就能建的，很多企业甚至根本不理解生态究竟是什么，这让市场变得异常浮躁。

简单来说，生态系统，往往又被称为生态链或闭环，是指厂商自身整合上下游产业链的能力，或通过产业链上某核心链条的掌控而拥有较高的话语权，体现在实际运营中，就是“以我为主”。但是，了解和熟悉智能手机产业的业内知道，当前，在智能手机产业中，最挣钱或者说能够放在台面上说挣钱的企业，除了苹果就是三星。国产手机既然言必称生态，既然对苹果和三星言必呲之，那么就以生态的名义，做个行业比较吧。

这两家企业，无论是从我们企业主观设置的竞争对手，还是客观所处的产业范畴，都是不可回避的。先从苹果整个营收和利润的来源看，硬件占据了其90%以上的份额。所谓的生态，给苹果带来的营收和利润充其量在10%左右。当然，这并不意味着生态就不重要，至少让人认为，在苹果商业循环中，生态其实是为硬件服务的，生态本身给苹果带来的营收和利润微乎其微。而国内目前某些“生态恋”企业与此截然相反，按照他们说的，不指望手机硬件本身挣钱，而是以硬件做支撑，赚的是生态钱。

再说三星。虽说现在的三星在市场上出现颓势，其根本的原因，一是手机硬件败给了iPhone硬件的品质，二是性价比输给中国手机，与业内所谓的三星缺乏生态系统没有直接的关系。这点通过今年三星新近发布的GalaxyS6和GalaxyS6Edge受热捧，预订量目前已经超过2000万部也得到了证明。

生态构建的另一种模式典型代表则是亚马逊，亚马逊推出小尺寸平板之时，与苹果打起价格战，以零利润+内容服务收费的模式暂时占据了一席之地，只不过随后平板市场趋向饱和，智能手机战略失误，致使亚马逊的生态体系受挫。

通过上述分析看出，既然手机硬件本身能够带来巨大的营收和利润，为何国产手机业却羞于谈这些？而对所谓生态，他们从亚马逊失利中又能吸取多少教训？

当下，智能手机市场已是一片红海，产品同质化现象严重，参与各方在价格战中一次又一次刷新底线，大多厂商往往陷入增量不增收，甚至赔钱赚吆喝，品牌形象及品牌溢价能力有限，高端市场难突破，由此以生态为幌子，借助生态概念赚取关注度。

正是由于上述创新力的缺乏，为了能够博得投资人及用户的认可，不指望手机本身挣钱，而是通过服务和应用挣钱的“生态”，就成为了极好的借口，混淆用户对于手机硬件优劣的认识。尤其是对于投资人，谁都知道，建立生态系统需要一定的时间，因此让人想到，做生态其实有利于获得资本的长期关注。至于未来能否成为营收和利润主力，“那是未来的事”。从目前恋“生态”的厂商看，多数的营收还是来自手机硬件本身，至于利润率，大家心知肚明，总之还没有显示出“生态”的作用。

（作者系中国品牌推进中心市场总监）