特斯拉入华“周岁”“颠覆者”俯身回归市场

特斯拉入华“周岁”“颠覆者”俯身回归市场

“顶着‘颠覆者’头衔的特斯拉该以苹果模式打进中关村，还是与传统车企一样选择4S店模式？”外界给这个“新生儿”提出无数种可能。然而，特斯拉创始人兼CEO马斯克却坚持以苹果的直营模式进军传统汽车市场。进入中国一年，特斯拉第一次出现在了国内的车展上。

“痛并快乐的一年”

“入华的这一年，特斯拉在中国可以说是痛并快乐着。”特斯拉中国的一名工作人员对《中国企业报》记者如此形容。

一年前的4月22日，第一批中国车主从“钢铁侠”马斯克手中接过车钥匙，特斯拉自此正式进入中国市场。“发动机的位置怎么会变为行李箱”、“中控台竟然只有一个17寸的液晶屏，没有一个物理按键”、“纯电动跑车百公里加速可以达到3.3秒”等一系列产品亮点都在颠覆着大众对传统汽车的认知。据公司透露，当时第一季度就完成了全年的订单。

李想、雷军、刘强东等互联网大佬的名字也出现在这些订单之中。一时间，特斯拉成为这些IT精英办公室之外昂贵的“玩具”。此外，特斯拉和星巴克一样，也被人们当做现实生活和微博、微信朋友圈等社交网络里标榜身份的象征。可以说，当时特斯拉仅凭一款车型ModelS就迅速蹿红了中国市场。股价由最初的发行价17美分上涨了近20倍。

然而，受到产能的限制，许多订单并没有如期交车。加上我国新能源汽车刚刚起步，充电网络的普及率远不及美国，特斯拉与国内新能源汽车一样，面临充电难的窘境。不同的是，由于特斯拉充电端口的规格在电网之上，电网已经建好的充电站，特斯拉并不能使用。

多重压力下，导致一些已经交了定金的车主做出了退车的决定。为此，特斯拉在美国不断地扩大产能，在中国则将更多的精力放在超级充电站的建设上。这种紧迫感也导致在一年多的时间内，特斯拉中国接连三名高管离职。

谋划接入“电网”

“销量是一个动态数值，由于特斯拉是上市公司，年报中只披露了地区的销量，而没有具体国家的数字。”特斯拉中国对外事务总经理陶琳告诉本报记者，但是海关给出的数据却是去年特斯拉的进口数仅为4800辆，马斯克认为这个成绩远不及预期，将其原因归为中国消费者对充电存在理解误区。

关于充电问题，特斯拉就中国市场做过多次调研，为此还专门成立了一个团队，主要分析购买人群和潜在客户有没有车位；对于没有固定车位的客户建立集中充电站；对已有车位的客户，负责与小区物业联系，免费安装充电桩。此外，针对中国市场的复杂程度，特斯拉还免费赠送一个车载充电器，这一举措只限于中国。

当然，特斯拉也并不想错失中国电网这棵大树。陶琳接受本报记者采访时透露，特斯拉正在积极地与电网合作，中电联制定的最新的统一充电标准即将出台，届时，特斯拉将做出相应的调整与国家电网匹配。

未来充电的趋势是什么，特斯拉在硅谷正在研发换电技术。记者从公司内部获悉，特斯拉将换电时间由之前的三分钟缩短为一分半，远远超过美国的要求。但是在中国，这一技术受限于政策和基础设施，特斯拉将全部精力投入到销售和服务网络的建设上。目前，特斯拉在华已经建立了10家体验中心，目的地充电桩多达1000多个。

深入本土化

在汽车专家钟师看来，特斯拉在华要解决的不仅是销售和充电网络的普及，更应该是消费趋于理性之后，如何回归市场本身。这也是接下来特斯拉“中国战略”中主要探讨的话题。

“我们在那个时候可能忽略掉了引领我们在欧美市场获得成功很关键的一个原因。从本质上来说ModelS是区别于传统燃油车的一款新车。所以那个时候大家有一个认识误区，不单单是特斯拉内部，也包括特斯拉外部，所有的人都会有一种误区：认为这个车已经足够好了，在这里只要打开门，顾客就会蜂拥而至。而我们恰巧忽略了市场教育工作”，特斯拉品牌传播全球副总裁李嘉图坦言。

特斯拉内部认为这个品牌目前阶段并不需要广告，而是让更多的车主了解这款车的理念和购买之后所享受的服务。比如，4月份特斯拉牵手招商银行、中信银行联合推出金融购车方案，首付最低可达20%，月供最低1万元，并且承诺车主贷款购入第三年后，特斯拉向车主提供约为购入价格50%的回购服务，如此一来，特斯拉每月的使用成本仅相当于租一辆日系车的价格。

在本土化营销的基础上，马斯克近日在博鳌论坛还透露了一个重要信号———未来在中国建厂。随着美国超级电站的运营，特斯拉第三代车型售价将低于40万元，倘若国产之后剔除关税，车价会拉低至30万元，价格优势将大大的提高产品竞争力。

现阶段，特斯拉的国产进程暂且针对零配件，真正的国产化还需待市场完全打开。但是纵观特斯拉第一次进驻车展、匹配电网充电标准、开展汽车金融的种种表现，这个源自美国硅谷的豪华品牌终于开始俯身回归市场了。