房企营销对攻互联网思维随处可见

房企营销对攻互联网思维随处可见

杨清语制图

楼市现回暖迹象，政策形势和市场形势相对较好，房企“营销对攻”渐次升温。4月15日下午，恒大集团宣布全面推行无理由退房新举措，恒大无理由退房从4月16日8时起正式实施。另外，老牌国企借助互联网平台“火”了一把，保利地产董事长宋广菊一条“保利是个P”的微博引起上万次转发，保利地产市值增加超过100亿元。

房企到了

创新营销手法的时候了

亚豪机构市场研究部总监郭毅在接受《中国企业报》记者采访时分析道，“现在不仅是房地产开发企业它的营销需要更开放，我们的消费客群在逐渐的年轻化，对于企业形象的确保和宣传，现在整体来看，需要一个更年轻的手法，更好的心态，更好的想法，和过去相比都发生了翻天覆地的改变。”

郭毅所提到的“翻天覆地的改变”最明显的是保利，作为一家老牌国企，近期的营销从推广手法到落地的5P的营销战略上虽然受到部分业内人士的质疑，但是成效显著。在保利此前的一次发布会上，保利将所有的项目印到模特的裙子上，这种表现形式在郭毅看来“很有意思”，“之前的各个项目宣传是单打独斗，现在如果把各个项目整合到一起的话，一方面可以推广各个项目，另一方面也可以推广自己企业的品牌和形象，一举多得，保利、华润等其实都是在做这个整合推广”。

“五一”将至，众房企的营销难免让人产生“营销大战”的联想，财经评论员严跃进表示，“此类营销创新主要集中在大房企中，这和大房企目前担忧市场份额丧失是有关系的。尤其这样一个竞争，背后的含义是，非住宅领域的竞争力度在加大，而且会带来整个市场格局的转变。当然，近期很多房企的创新是有一定的噱头，不排除希望给购房者一个眼前一亮的感觉。毕竟要真正吸引购房者，靠传统的创新模式可能并不合口味。”

事实上，各个房企的不同项目因为不同的特点，在此前都是具体问题具体分析，单独去营销。金地集团品牌部经理朱莉告诉《中国企业报》记者，“金地今年在全国的项目很多，具体的营销还要具体的看项目，每个项目定位、客群并不一样，不是一揽子工程，需要个性化定制。”万科的内部人士也表示，不同项目之前存在很大差别。“核心还是服务好顾客，创造好的产品，创造好的产品平台，我们做的2.0的初衷也是这样，一个简单的产品难以提供好的生活方式，所以我们转型城市配套服务商，社区配套服务商是一部分”。

保利有5P，万科有4W

万科该内部人士所提到的社区配套服务商和新发布的“V-LINK”有很大关联，V-LINK的内涵包含很多，简而言之，V-LINK是万科互联网思维的一个产品，打的是“移动互联社区”的新概念。

相对于保利推出的“5P”万科推出4W：WeWork（创业社区）、WeHealth（健康社区）、WeLearn（成长社区）、WeShare（共享社区），在这4个方面的建设基础上，构建出一种全新的由业主充分参与共建共享的社区服务平台。

万科所打造的“客户真实体验的移动互联社区”的核心是“人”无论通过什么样的空间功能为介质，最终实现触发人与人之间链接，从而真实地改变人们的生活方式。

房子作为大宗物品，尽管在移动互联网颠覆人们的生活方式的时代，房子的交易过程并不能只依靠线上，郭毅认为，“线上引流，实现成交就需要线下这个销售团队来把握，互联网营销并没有真正实现直接推动销售的作用。如果说互联网嫁接到房地产开发的一个末端会有更大的发展空间。”

是互联网思维，

不是“加互联网”

郭毅所提到的“嫁接”可以是服务，也可以是家居系统，甚至可以是实现物业服务，开发商还可以通过移动终端去为业主提供更全面的服务。

显而易见，互联网思维慢慢成为众房企的共识，朱莉对《中国企业报》记者表示，“互联网这个概念每个企业都在做，但不是什么都互联网化，而是一种思维方式，为客户量身定制一些产品，给客户一种及时的关怀。”万科集团副总裁、北京区域首席执行官兼北京公司总经理刘肖在发布会上曾提到，“移动互联深刻地改变了我们生活的方方面面，人们要求的是服务和被服务，搭建一个服务的平台，把过去很多线下的服务放在线上成为时代发展的标志。延续这样的理想和价值观，万科提出了社区服务商2.0版本，也就是V-LINK。”

刘肖同时举了两个例子，“以夏令营为例，据统计，2014年万科组织的夏令营营员人数已经累计近4万人，这一数据甚至超过专门的夏令营组织。因此，社区平台的搭建可能会颠覆一些行业。”第二个事例关于万科一直推出的“三好”之一，“万科的业主平均认识25到30个邻居，这是3倍于所有竞争对手的数量。”

在这之中，房企运用的多是“互联网思维”，而不只是单纯“加互联网”，郭毅强调道，“互联网只是补充了传统媒体传播力下降的缺口。”万科内部人士也表示，“互联网是一种工具，更重要的是用互联网思维去做些什么。”