莆田系“倒戈”折射百度转型阵痛

莆田系“倒戈”折射百度转型阵痛

民营医疗企业联盟“莆田系”与搜索引擎推广平台百度的大战，在持续近一个月后，战局有了变化：莆田系寻求和谈，而百度固执己见，僵持局面由此开始。

针对“莆田系”与百度之争，旁观者认为这是双方的利益纠纷，而当局者则认为这不是“纠纷”，是入局双方各有诉求。

“利益纠纷”与“利益诉求”，二者之间到底有什么本质区别，我们在此无意掰扯，公众看到的是，百度通过逼供，势必能赢得下这个大客户，由此进而看出，百度在营收模式上主要依赖网络营销，就以莆田系来说，为民营医疗作网络推广，不仅营收业务单一，而且风险过于集中，类似的问题将迫使百度加速业务多元化和生态体系搭建的进程。

早有分析认为，承揽医疗行业的网维推广业务，一直是百度营收的重要组成部分，而莆田系作为中国最大的民营医疗企业联盟，自然在百度业务构成中扮演着主角。这在业内是不争的事实，因为从百度开始实行医疗广告开始，这块业务差不多长期被莆田系所包揽，在此之前，如果上百度搜索任何一种疾病疗法，显示的推广信息几乎都出自莆田系医院，去百度开投标会，在座的大部分也都是莆田系的人。

虽然二者关系密切，但关于莆田系依靠百度推广和其对百度总营收的贡献率，坊间有多种说法。比如有媒体援引莆田市委书记梁建勇的话称，“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”而此次事件过程中流出的说法则是，莆田系医院一年在网络搜索引擎的广告投放规模或达200亿元，近5年来为百度贡献了1000亿元以上的收入。

“占比过半”的说法公众尚无从考证，但有接近百度的人士向外透露，虽然莆田系的民营医院在百度医疗投放中所占数量比较大，但通过近两年大规模整治违规医疗后，莆田系的份额已经逐渐下降。

第三方研究机构的预测也与“占比过半”差距明显，摩根大通估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%至25%。而莆田系在其中约占三成到一半，也就是百度总营收的5%至12%。

各家的算法口径不尽相同，但即使参照较低比例，莆田系作为一家联盟，在百度数百亿元的营收盘子中，所占份额也不容小视。

医疗推广在百度业务中的占比过于集中只是百度整体营收单一局面的缩影。

最新财报显示，百度2014年总营收为人民币490.52亿元，其中网络营销营收为人民币484.95亿元，占比达98.86%。

这种情况放在一家综合性互联网公司的百度身上，与其主营业务似乎不太相符。反观同一级别的互联网公司阿里巴巴和腾讯，则很难以单纯的电商平台或者即时通讯来概括。

以腾讯为例，游戏虽然长期占据腾讯营收的主体地位，比例始终停留在60%的范围，腾讯还有增值服务为基础的付费会员体系，手机QQ和微信，在流媒体广告上的成功试验也被寄予厚望。

业务集中在搜索引擎推广方面很容易为百度整体发展带来风险，例如360推出搜索业务初期，面对竞争对手咄咄逼人的发展势头，投资人一度对百度丧失了信心，市值低谷时期有过蒸发过半的惨痛经历。

目前，360搜索声称用户市场份额已经超过了三成，其营收市场份额仍只是百度的零头。

对此，360搜索销售部总经理栾天曾做出“这并不奇怪”的表示。360搜索一直以来的思路就是筑巢引凤，先做好用户体验，“不急于盈利”，360搜索已经搭建好全国中小企业的营销体系，日前还拿800万元奖励经销商，与百度在搜索推广上的“白刃战”，看来也只是时间的问题。

不管是竞争对手紧逼还是合作伙伴“翻脸”，百度这次在“莆田系”事件上所表示出的强势态度，也被解读为百度谋求转型的体现。

按照莆田系给出的说法，暂停与百度的合作，主要是因为百度推广费用涨幅过高。百度则说，自己加紧清理违规医疗广告引发了莆田系抵制。

两家的说法不同，但针对的是同一件事，不过都各说各理。就百度而言，鉴于民营医疗存在的服务问题给百度推广带来的负面影响，百度不惜得罪金主莆田系整顿推广乱象，鼓足了断臂求生的勇气。

不仅是在搜索推广业务，近年来，依靠搜索引擎的流量入口，百度也在通过组建新团队、投资收购等形式不断拓展新业务，比较成功的有百度地图、去哪儿、爱奇艺、百度糯米等等，只是这些业务至今处于亏损状态，但以“手机搜索”为代表的多元百度，其生态雏形已初步显现。