宝马凭什么称霸高档车市场？

宝马凭什么称霸高档车市场？

前不久，位于德国慕尼黑的宝马总部四缸大厦迎来了来自全球百余家媒体的“长枪短炮”，宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫意气风发地披露了创纪录的财报，2014年宝马全球销量超过200万辆（211.8万辆），领先第二名40万辆之多。这也是宝马连续第十年问鼎全球豪华车市场，宝马用“真功夫”诠释了自身对于豪华车市场极具统治力的表现。

突破200万辆的背后

是三大健康指标

经历百年沧桑，这家起初依赖制造飞机引擎的公司，逐渐转型成为全球销量最大的豪华车制造商。宝马借助富有竞争力的产品以及可持续发展的战略向外界证明，活力可以与年龄成反比。

衡量一家健康公司的指标有很多，在笔者看来，重要特征大体可分为三类：财务健康、产品健康、团队健康，即持续盈利的报表，兼备竞争力和社会责任的产品，以及和谐共赢的团队。看上去，宝马干得很漂亮。

数据显示，2014年宝马集团收入增长5.7%，达804.01亿欧元。集团息税前利润增长14.3%，达91.18亿欧元。集团税前利润增长10.3%，实现新高，达87.07亿欧元。集团净利润增长9.2%，达58.17亿欧元，再创历史新高。

得益于汽车销量的增长和新车型的推出，汽车业务收入增长6.4%，达751.73亿欧元。息税前利润增长8.9%，至72.44亿欧元。息税前利润率提升至9.6%，处于8%—10%预期目标的上幅。汽车业务税前利润增长5.0%，至68.86亿欧元。

略为枯燥的数据背后，宝马已经连续第五年刷新业绩记录，为此宝马将会在5月份的股东大会上向股东提议，普通股每股红利增至2.90欧元，优先股每股红利增至2.92欧元。

新“环保名片”的背后

是全产业链的国际版图

宝马立志于成为生产最为“健康”车型的公司。在过去一年里，宝马在全球的销量首次突破200万辆，同比增长7.9%。绝大多数车型来自于传统能源车，但i3和i8的出现，预示着宝马拥有了一张全新的“环保名片”。这张名片的背后是一张全价值链的国际版图。

早在2002年，宝马就开始布局碳纤维量产计划，并在美国华盛顿州的摩西湖畔，投资建立碳纤维生产基地，用摩西湖畔强大的水利发电站来解决碳纤维生产时的能源需求。这种碳纤维复合材料比铝轻30%，比钢轻50%，是轻量化和节能的技术关键。宝马将成品碳纤维运往德国莱比锡工厂投产，再运往世界各地销售。i系列目前已被看做宝马衔接未来的核心品牌。这也使i品牌从设计、采购、生产、销售到回收再利用环节被重新定义。

最新的消息是，2014年宝马i3和i8的合计销量达到17793辆，这个数字虽不足宝马总销量的1%，但宝马会把i系列的技术应用到更多的车型上。这也意味着宝马新能源车型的销售比重很可能爆发式增长。我们也有理由相信未来宝马的汽车更加高效且环保。此前，华晨宝马将插电式混合动力技术引入国产，推出了百公里油耗仅2.0升的BMW530Le。目的即在于使产品变得更加绿能“健康”。

除此之外，宝马也在强调“团队健康”。去年年底，外界曾传出宝马在华经销商寻求更多商务补贴的事件。在中国车市进入“新常态”的局面下，出现问题并不可怕，最重要的是解决问题的态度和举措。尤为难得的是，双方在相对短的时间内充分沟通后达成协议，最终形成继续携手共前的局面。

拒绝“押宝”中国的背后

是理性的市场分析

在年会现场，几乎每个国家记者的提问都会涉及中国市场，宝马高层阐述了中国市场面临的“新常态”，表示不会单一过分依赖或轻视任何一个市场，宝马更加强调“全球网络的均衡发展”。此举曾有外界解读为“宝马高层看空中国汽车市场”，但负责宝马全球品牌销售和市场营销的罗布森博士在接受《中国企业报》采访时表示，中国的基盘体量不断增大，旨在共赢的宝马，如果一味地继续寻求高位增长显然缺乏理性思维。

需要强调的是，拒绝“押宝”绝非忽视中国市场，今年2月罗布森刚刚飞赴海南，与中国经销商进行了深度沟通。他得到的结论是，目前宝马在华经销商有一半是较大的经销商集团，对于那些相对较小的经销商，宝马将在二手车以及金融服务等领域提供更多的支持，以确保“团队健康”。

与此同时，宝马在华推进本土化的进程或会提速。在合资公司层面，宝马与华晨提前完成合资续约，新合同延期至2028年，进入全新的合资阶段后，宝马将完成产能、新产品、新技术以及新能源等更多领域的深度合作。

目前，国产宝马将由3款增加为6款，这无疑将给宝马的投资人一剂强心针。罗布森博士甚至在采访中对即将国产的车型做出“剧透”：“我们看到运动型多用途汽车的增长趋势非常好，运动型旅行轿车也势头不错，我们会继续大力发展这些车型。在未来的本土化过程中，我们会分析哪个细分市场的潜力更大，我们就会把这个产品拿到中国来国产。”这足以让潜在买家对宝马充满更多期待。

这是宝马希望打造一个良性的商业闭环，不断提高用户满意度，从而达到财务健康、产品健康、团队健康的三个重要指标。在其背后，宝马的战略团队将目标更为细化分解，即本土化渠道战略不断扩展、全价值链追求可持续发展、顺应数字化趋势和发展车联网。实际上，这也是每家汽车制造商都在寻求突破的方向，以增加赢得未来的砝码。但相比之下，宝马的战略和执行显得更为精准和务实。这恰恰是宝马连续10年称霸全球豪华车市场的关键所在。