电商下乡难题在物流之外

电商下乡难题在物流之外

谈及影响电商下乡的因素，很多观点都将矛头指向了物流，覆盖率低、成本较高等等，记者在实践和调查中得出的结论是，比起物流，农村网络基础设施的缺乏以及居民对网购认知上的差异显得更为主要。

目前除了京东、阿里以及拥有三四线城市店面基础的苏宁易购和国美在线之外，众多二三线电商平台鲜有谈及农村市场。公开信息显示，当当网、亚马逊、1号店、唯品会等对农村市场的需求都采取顺其自然的态度，并没有大力推动的迹象。

农村市场趋热

电子商务在中国发展十多年来，农村市场引起重视还是近几年的事情。

自从2011年的全国两会上开始，农村电子商务每年都会出现在讨论热点中，特别是淘宝双十一单日销售额达191亿元后的2013年，农村电子商务的讨论明显增加，还有代表建议农业电商平台下乡，政府与电商平台合作推进电商村村通。

这种呼声却长期没有引起电商企业的热情回应。

2013年，虽然淘宝在农村的墙体广告引发了不小的震动，农村业务仍然停留在放羊状态，并没有上升到战略的高度。京东集团CEO刘强东在当年年底才第一次谈及农村市场，也只是涉及长三角、珠三角和环渤海等三大经济圈。

到了2014年，随着一二线市场的逐渐饱和，电商的市场格局也相对稳定，各个平台开始寻找新的突破点。这一年先后上市的京东商城和阿里巴巴，无一不在招股说明书中表达了重点拓展农村市场的计划。

同年七月，阿里召集全国26个省份的176个县市的书记、县长，召开了“县长大会”，探讨电商如何在县域发展壮大。并在十月宣布将启动千县万村计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

京东则在去年第四季度正式开启了京东帮服务店和县级服务中心为主体的农村战略，短短几个月时间，服务和配送区域已覆盖5000个村庄，京东还招募了约5000名“乡村推广员”帮助村民进行网购，且这一数字仍在不断被刷新。

认知隔阂阻碍电商发展

在一二线甚至三四线城市，物流往往是决定电商企业竞争的关键，引用一位知名电商企业高层的话说，物流建到哪里，业务就能推到哪里。但是在农村城市，电商企业除了物流，还需要考虑更多的事情。

根据中国互联网络信息中心的最新数据，截至2014年12月，农村网民占比27.5%。具体到中西部地区的农村，这个比率无疑会更低。试想在电脑都没接触的情况下，农村居民选择网购的几率会有多大。

缺乏对网络的接触还会造成对网购认知上的隔阂，这种负面影响也是不容忽视的。

“网上的假货比较多”，无论配送能不能覆盖到当地，这都是农村居民对网购的第一个问题。因为对网络接触较少，加之日常生活中关于网络欺诈等事件的耳濡目染，绝大多数农村居民并不信任网购。

一个身边的案例是，来自河南省商水县县城的张同学去年考上了北京某大学，虽然在北京生活了半年多，直到现在她都不知道天猫、京东这些B2C电商，购买电脑、手机等产品仍坚持要通过线下店面购买。

农村居民对网购的另一个顾虑是售后的缺失，包括安装、退换货等等，这在大件商品上尤其明显。

在北京工作的吴女士一直试图通过电商给河南省南阳市某镇居住的父母买台热水器，物流可以配送，价格也比当地优惠，家里人给出的说法却是，“网上买的安装怎么办？日常维修怎么解决？还不如多花百十块钱在街上买一台，图个省心。”

建立生态成共识

实际上，物流的布局已经在电商企业提出农村战略之前就开始了。

2012年前后，京东已经开始在一线城市之外密集布局仓库和物流中心，目前已经形成了华北（北京）、华东（上海）、华南（广州），以及西南（成都）、东北（沈阳）、华中（武汉）等六大物流中心，都为进军县域、农村市场做好了准备。

菜鸟网络日前首度公布的数据显示，阿里巴巴村淘覆盖区域的快递进出时效惊人，发现有约13%的订单也在当日或次日即可送到，江浙部分农村比城市还快。菜鸟还将用5—8年的时间，力争支持国内任何一个地方网购实现24小时送货必达。

此次农村战略的提出，电商企业也更多地从生态体系的角度来切入，通过县级服务中心、村级代购中心等形式，建立包括代购、培训、物流、安装、售后等一体的农村电商服务体系，解决农村网络设施缺失、网购认知偏差、服务体系欠缺等问题。

阿里巴巴集团COO张勇谈农村电商时表示，第一个必须对基础设施投入，建立县乡两级运营体系，通过物流的整合，培训的整合，通过各种各样的服务，推动整个产业链的发展，最终构建成一个崭新的农村电子商务的生态体系。

京东农村战略也不只是局限于物流，据悉，京东帮服务店定位为当地消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案；服务中心则主要承担代客下单、招募乡村推广员、培训乡村推广员和营销推广等功能，全方位地帮助农村消费者接触、了解和使用网购这种新型消费方式。

不过，即使在城市地区，电商的物流、售后等整个生态体系的成熟依然经过了将近12年的时间（从淘宝网成立算起），建立农村电商生态相信也不是短时间就能完成的。